Что такое уникальное торговое предложение (УТП) и как его правильно составить?

90% людей, продвигающих товары или услуги, сталкиваются с высокой конкуренцией на рынке. Что бы вы ни продавали – одежду, наращивание ресниц, кожаные кресла или запчасти для автомобиля, – все это уже предлагают сотни, а то и тысячи людей в вашем городе (или в интернете). Отсюда встает вопрос: как потребитель узнает, что ваш товар/услуга лучше? Никак, если вы не расскажете ему об этом. Но есть условие: сегодня все утомлены рекламой, поэтому у вас есть несколько предложений, чтобы раскрыть суть того, что вы предлагаете – самые выгодные преимущества и отличия от других.

Если сумеете это сделать, можете считать, что вы уже подготовили уникальное торговое предложение (УТП). А если с этим есть проблемы или вы слышите о таком приеме впервые, я расскажу в подробностях, что такое УТП в маркетинге. Также вы узнаете, чем оно вам поможет, как его составить и почему нельзя путать УТП со слоганом и оффером.

Это еще одно модное сегодня иностранное слово, но не пугайтесь – я подробно и доступно объясню его смысл, и практическую ценность. Прочитав текст, вы сами кому угодно объясните, в чем разница между этими понятиями. А заодно сумеете применить их на практике и оценить результат. Ведь главный признак хорошо работающего УТП – это увеличение денег, которые приходят к вам от клиентов. 

Что такое УТП в маркетинге

Уникальное торговое предложение (сокращенно УТП) – это кратко сформулированное преимущество компании, которого нет больше ни у кого. Рекламировать себя через такую стратегию предложил американец Россел Ривс, и сейчас его находка разошлась повсеместно. Потребителю уже не хочется пробираться сквозь дебри длинных текстов или смотреть затянутые ролики. Они для него стали белым шумом, поэтому у компании есть всего 30 секунд, чтобы ее услышал потребитель.

Считается, что если удается донести свои преимущества в УТП, конверсия рекламы возрастает на 20% (это средняя цифра, у многих компаний показатели выше).

Простой пример УТП:
Например, все знают, что «Мыло Dove на ¼ состоит из крема». Это идеально сформулированное УТП: убедительное, краткое, раскрывающее выгоды продукта для потребителя и выделяющее его среди конкурентов.

Чем УТП отличается от оффера?

А теперь вернемся к тому, с чего мы начали статью. Многие путают оффер с уникальным торговым предложением и заменяют одно другим. Так неверно – одно должно дополнять другое.

Но для начала я расскажу, что вообще означает это слово.

Оффер – это тоже кратко сформулированное выгодное предложение потребителю, но в нем всегда присутствуют два признака, которых нет в УТП: срок акции и призыв к действию. Например, он может звучать так: «Используй промокод «SNEG» до конца декабря, и получи программу «1С: Бухгалтерия» со скидкой 10%». Или: «Бьюти-бокс из 8 средств для ухода уже в продаже. Бонус первым 100 покупателям – крем для загара в подарок».

Обратите внимание!
Идеальная формула оффера: ODC.

Расшифровка значения ODC:
O — Offer (т.е. выгодное предложение);
D — Deadline (дедлайн или по другому — срок действия);
C — Call to Action (призыв к действию).

Оффер создается «сезонно» под каждую конкретную акцию, УТП – одно для всех продуктов компании и действует долгосрочно. Оно должно быть узнаваемым и устойчиво ассоциироваться с брендом, как в случае с мылом Dove.

Чем УТП отличается от слогана компании?

УТП подчеркивает, какую выгоду получит потребитель. Задача слогана – быть емким, запоминающимся и показать в одной фразе образ продукта или его характеристику. Например, «Toyota – управляй мечтой» или «Apple – сделай иначе». Очевидных преимуществ для человека в них нет, они рассказывают о философии компании.

Что дает УТП?

• Повышает продажи.
• Ускоряет цикл от точки знакомства клиента с брендом до решения о покупке.
• Привлекает внимание к продукту большего, чем раньше, числа людей.
• Дает лучшую узнаваемость и запоминаемость бренда.

Что будет, если не составить качественное УТП?

• Для аудитории ваш товар/услуга сливаются с тем, что предлагают остальные. Dove так бы и оставался «мылом с голубкой», если бы нам не подчеркнули, что оно может заменить крем и не сушит кожу.

• Не будет эмоционального стимула совершить покупку именно у вас. Даже если человеку потенциально нужен, скажем, витаминный комплекс, он будет думать: «Куплю как-нибудь потом в аптеке у дома».

• Клиенты не будут понимать, за что платят. Придется разъяснять это каждому лично в процессе общения. Если идет большой трафик или продажи осуществляются через интернет, такой возможности нет, вы просто теряете в продажах, не понимая при этом причины.

• Придется конкурировать только по цене, так как потребитель не видит разницы с другим аналогичным товаром. А если ее нет, «зачем платить больше?».

• Целевая аудитория не привязана к вашему продукту, не ищет его и не запоминает места покупки. Даже если у вас разово что-то купят, в следующий раз могут приобрести ту же вещь там, где ближе к дому/дешевле/проще найти.

Уникальное торговое предложение: примеры под разные сферы

Уже в самом названии приема – уникальное торговое предложение – указано, что оно придумывается не только под каждую конкретную отрасль, сферу, услугу и продукт, но и под компанию. Есть общие рекомендации и схемы по его составлению, я приведу их ниже. Но полностью скопировать чье-то УТП и применить к себе нельзя – потеряется его смысл.

Часто бывает сложно придумать что-то свое: непонятно, с чего начинать, какие плюсы выделить, чем зацепить аудиторию. Чтобы запустить креативное мышление, я рекомендую простой и эффективный способ – прочитать как можно больше реальных УТП. Примеры покажут вам, в какую сторону двигаться.

Пример №1: УТП для сммщика

Например, составляя УТП для сммщика, необходимо понимать, с какой целью к нему обращаются клиенты.

В первую очередь это желание увеличить прибыль, во вторую – количество заявок, приходящих из соцсетей, в третью – продвижение бренда. В уникальном торговом предложении должна быть информация о том, что заказчик это получит тем или иным способом.

Показать это можно разными путями.

• Привести конкретный кейс: «Вывел предыдущий проект на первое место в поиске по запросу «Турагентство в Астрахани».
• Продемонстрировать вашу эффективность в цифрах: «Наняв меня, 98% клиентов увеличивают продажи на 37%».
• Подчеркнуть узкую специализацию: «Знаю все о том, как генерировать лиды для застройщиков домов из клееного бруса».
• Указать прогнозируемый результат и гарантии: «Увеличу число подписчиков вдвое за полгода или верну деньги».

Пример №2: УТП для фотографа

Фотосессии и свадебная фотосъемка – еще один рынок с высокой конкуренцией. Продвинуть на нем свои услуги без грамотного УТП для фотографа практически нереально. На чем же делать акцент?

• На опасениях клиентов: «Фотографии, которые не придется ждать месяцами».
• На их болях: «Считаешь себя нефотогеничной? Покажу 20 поз, в которых все получаются красивыми».
• На своих особенностях: «Фотосет в стиле Америки 20-х. Черно-белая съемка и прокат тематических костюмов».
• На обещании новых впечатлений: «Фотографии для любителей ню-съемки. Таким свое тело вы еще не видели!».
• На выгоде: «Работаю в паре с визажистом и парикмахером. Спецпредложение: фотосессия, макияж и прическа за 5500 рублей. 20 студийных обработанных фото и полный архив съемок в подарок».

Пример №3: УТП для салона красоты

УТП по типу «Широкий спектр услуг и низкие цены» – заведомо провальный вариант. Учитывая, что большая часть салонов красоты предлагает одно и то же, в этой нише довольно сложно составить действительно уникальное торговое предложение. Примеры качественной отстройки от конкурентов мы видим в следующих работах.

Пример 1:­­
«Сложное колорирование волос от чемпиона Поволжья, члена судейского состава международных конкурсов, основателя студии «Инфинити» Елены Б.». Сразу понятно, что человек может сделать окрашивание где угодно, но ему стоит прийти сюда, потому что в другом месте такого профи ему не найти. Это автоматически заявка на эксклюзивное качество и гарантия отличного результата.

Пример 2:
«Первый частный салон в Челябинске. Мы работали, когда другие еще учились». В ДНК предложения заложен глубокий смысл: опыт, традиции, экспертность, доверие, ответственность за результат.

Пример 3:
«Эксклюзивно в Пензе: маникюр по системе Christina Fitzgerald. За 2 месяца вы уйдете от травматичного обрезного маникюра и получите ухоженные ногти без быстрого нарастания кутикулы». В этом УТП нам рассказали одновременно о нескольких вещах.

• Больше такой системы в городе не найти. Если она заинтересовала, за ней придется обращаться только сюда.
• Выгода (уход от обрезного маникюра). Здесь же очерчивается круг тех, кому адресовано предложение – то есть женщинам, которых разочаровала обрезная техника.
• Боли клиенток – быстрое нарастание кутикулы, частый маникюр и траты на него.
• Время, которое понадобится на полный цикл до получения результата.

Как правильно создать уникальное торговое предложение

Существует два способа его придумать. Первый – простой. С его алгоритмом справится и выпускник вуза, не имеющий опыта в маркетинге, и владелец небольшого бизнеса, далекий от тонкостей продвижения.

3 простых способа: как создать уникальное торговое предложение в 2 шага

1. Находим на иностранном рынке пример успешной компании, деятельность которой аналогичная вашей. Например, если у вас салон по продаже обуви, ищем площадки (в том числе интернет-магазины) на Западе. Изучаем их предложение и переносим на свой рынок. Пересечения ассоциаций не возникнет, так как ваша аудитория не покупает, скажем, в Канаде, а канадцы не делают покупок у вас.

2. Изучаем УТП нескольких конкурентов. Берем лучшие идеи и объединяем их в одном предложении. К примеру, соседняя пиццерия предлагает доставку пиццы до 02:00 ночи, а лидер отрасли – конструктор рецептов на сайте. Вы можете написать в листовках, что готовы удивить полуночников теми вкусами пиццы, которые придумают они сами. 

3. Анализируем, как составляет УТП бизнес в других нишах. А затем «вдохновляемся» их идеями. Опять же покупатели обучающих курсов по копирайтингу не заметят плагиата, потому что не приобретают книги на технические темы (они гуманитарии). Кроме того, вы берете просто структуру, схему, наполнение будет свое, поэтому даже эксперт не сумеет определить «первоисточник».

Практика показывает, что такое УТП в маркетинге небольших компаний прекрасно справляется со своими задачами.

Для продвинутого уровня: как составить УТП – пошаговая инструкция с нуля

Для тех, кто чувствует силы на большее, есть методика сложнее, но эффективнее. Она подразумевает более тонкую индивидуальную работу под конкретный случай. Начнем с того, что УТП бывает истинное и ложное.

Вариант 1. Если продукт/услуга существуют на рынке в единственном экземпляре.

Вам не придется ничего придумывать. Главное сформулировать сообщение для аудитории как можно короче, конкретнее и доходчивее. Например, «Авторские куклы из фарфора. Точные копии звезд кино 20-х годов. Мельчайшая детализация, живые волосы и туалеты из известных фильмов». Тут сразу несколько «якорей», которыми мастер зацепил внимание коллекционеров. Очевидно, что авторские работы существуют в единственном экземпляре, кроме того перечислены их основные плюсы.

Вариант 2. Услугу/товар продают другие почти в том же виде, что и вы.

В этом случае придумывается ложная уникальность за счет того, что вы добавляете к стандартному предложению что-то свое. Для этого пропишите 5-6 основных плюсов, которые получает человек, обращаясь к вам. Например, преимущества конкретной школы бокса.

1. 2 тренера – чемпионы Европы по боксу.
2. Каждый преподаватель – кандидат в мастера спорта.
3. 5 наших выпускников стали чемпионами России.
4. У 90% учеников возрастает сила удара в 4 раза за полгода (проводим точные измерения силометра).
5. Год назад мы полностью обновили материальную базу. Тренировки проходят в тех же условиях, что и в школах Европы.

В конкретное предложение можно включить все преимущества или оставить только важные для вашей аудитории. Например, если школа ориентирована выпускать чемпионов, делают акцент на первых трех пунктах. Если задача привлекать обычных детей ради повышения выносливости и обучения самозащите, выделяем пункты 4 и 5.

Рекомендации по составлению УТП

Итак, все ключевые моментымы рассмотрели, сейчас пришло время показать, как надо и не надо делать УТП. Примеры неудачных решений показывают, что в них обычно присутствует общие избитые фразы и очень размытая выгода для потребителя. В противовес им хорошие варианты максимально конкретны. Давайте сравним.

Плохое УТП	Хорошее УТП
Огромный выбор.	5000 женских курток по цене от 500 до 1000 рублей.
Высококвалифицированный налоговый юрист с опытом.	За 5 лет работы наши заказчики не заплатили ни одного штрафа. Оспорим все.
Биржа вакансий в интернете: найти работу мечты просто.	Сайт вакансий: помогаем каждому соискателю составить резюме.
7 лет в грузоперевозках: доставим все.	700 наших фур каждый день выезжают в 80 городов России. 83% заказчиков отправляют груз в день обращения.
В нашем отеле уютно, как дома.	Предоставляем возможность почасовой оплаты апартаментов.

Уже из этих примеров очевидны несколько основных правил составления УТП.

• Максимальная конкретика.
• Простой язык.
• Очевидная выгода, лучше в цифрах.
• Только правда.
• Детали.
• Ориентир на ценности и потребности аудитории.

Чтобы вам было проще, я приведу несколько беспроигрышных схем, по которым вы можете действовать, составляя УТП для любого направления бизнеса.

Продукт + Выгода покупателя.

• Бриллианты вечны: вкладывайте в семейные реликвии. Скидка 10% при покупке 2 изделий.
• Ремонт от службы «Муж на час»: доставим стройматериалы к вам домой.

Продукт + Его специфика.

• M&Ms: тает во рту, а не в руках.
• У нас всегда трезвые грузчики.
• Трансляции в спортбаре «Сокол». За каждый гол, забитый «Торпедо», наливаем бесплатный шот текилы.

Продукт + Временные ограничения

• Свежая пицца: доставим за час или подарим ее в случае опоздания.
• Шримп ролл: сезонный продукт в Макдональдс.
• Создадим интернет-магазин «под ключ» за неделю.

Услуга + Снятие беспокойства клиента

• Коррекция зрения без осложнений.
• Похудение без диет и тренажеров.
• Выезд ветеринара на дом: прием без стресса для животного и неудобств для хозяина.

Заключение: подводим итоги и применяем на практике

Итак, я рассказал ключевые моменты, объясняющие, что такое УТП в маркетинге. Теперь вам остается только одно – применить новые знания на практике и получить дополнительный поток клиентов. Если явного результата вы не увидели, значит, нужно экспериментировать.

Главное правило УТП: его нельзя составить раз и навсегда. А еще сложно подобрать с первого раза. Необходимо выдвигать гипотезы, тестировать их на аудитории и смотреть по отклику, на что она хорошо реагирует. Если вы мыслите в правильном ключе, довольно скоро почувствуете результат.

На этом у меня все. Как обычно, если эта статья оказалась для вас полезной — поделитесь ей в соц. сетях, это будет лучшая благодарность. Ну, а если у вас остались вопросы или есть, что добавить — пишите в комментарии.