Маркетинг кит что это такое, зачем нужен и как сделать?

Каждый, кто сталкивался с корпоративным пиаром и продажами, рано или поздно задает вопрос: а нужен ли компании маркетинг-кит? Что это такое, в чем его отличие от брендбука и обычных раздаточных материалов?

Об этом я расскажу в этой статье. Особый акцент буду делать на практике – по шагам объясню, как его создать, чтобы не потратить зря время. Разберу, за счет чего «работают» эффективные маркетинговые киты и коснусь распространенных ошибок, которые сводят к нулю эффект от его разработки.

И главное – дам структуру, повторив которую вы сможете сразу после прочтения текста, заказать маркетинг-кит у специалиста или разработать его самостоятельно. Ну а если вы читаете этот текст не ради практической пользы, а просто хотите узнать значение нового слова, я приготовила для вас бонус – здесь не будет сложностей, информация подобрана специально для новичков.

Маркетинг-кит: что это такое простыми словами

Это презентация товаров, услуг и самой компании. Они могут быть представлены в виде каталога, книги, странички на сайте, лэндинга (одностраничный сайт), слайдов, фильма, ролика или в другом виде. Главное условие: в них в концентрированной и сжатой форме должно быть отображено все, что поможет клиенту за считанные минуты составить полное представление о бренде и его специфике. Цель материалов – убедить сделать покупку именно у вас.

Обратите внимание!
Маркетинг-кит — это инструмент дополнительных продаж, он не заменяет менеджера или продавца, но значительно облегчает ему работу, помогая «дожимать» клиента.

Где используется маркетинг-кит. Примеры применения.

• На выставках.
• Профессиональных конференциях.
• Деловых встречах с потенциальными заказчиками.
• Как раздаточный материал, который менеджер оставляет клиенту после переговоров.
• В торговых залах, куда приходят покупатели.
• В рассылке по базе подписчиков e-mail.
• В лэндинге (опция «Смотреть презентацию» или «Хотите узнать подробнее о нас»).
• На сайте.

Отличия маркетинг-кита от брендбука

Брендбук может описывать миссию компании, аудиторию, ценности, но его ключевая задача – показать дизайнерам и пиарщикам, как использовать корпоративный стиль. Он собирает воедино логотип, фирменные цвета, визитки, шрифты и прочее, чтобы в дальнейшем не возникало вопросов, как этим пользоваться.

Отличия маркетингового кита от коммерческого предложения?

Менеджер по продажам пишет КП индивидуально для каждого клиента после переговоров. В нем он раскрывает суть отдельной услуги, заинтересовавшей потенциального заказчика. Коммерческое предложение содержит цены, часто и гибко меняется, продает « в лоб» и не всегда требует визуального сопровождения в виде дорогостоящей полиграфии (хотя и не исключает этого в случае с крупным заказчиком). К тому же информация о компании в нем не расписывается слишком подробно.

Маркетинг-кит: примеры

Если вы никогда не занимались созданием подобных материалов, у вас возникает вопрос: как сделать маркетинг-кит? Для начала изучите успешные образцы других предприятий, чтобы понимать, к чему стремиться.

Маркетинг-кит: примеры 3 удачных решений

№1. Презентация компании «Ваш Главбух» (юридическое и бухгалтерское сопровождение бизнеса). С ним можно познакомиться здесь.

У презентации четкая, продуманная структура, много инфографики, за счет чего информация воспринимается легко, по-деловому. Маркетинговый кит убеждает, что перед нами солидная компания с серьезными результатами работы. Отдельная ставка сделана на визуальный ряд. Чтобы провести фотосессию, сняли офис с почасовой оплатой в Башне Москва-Сити. Получилось солидно и стильно одновременно – на фото много воздуха и света из-за специфики здания.

№2. Маркетинговый кит агентства недвижимости «Инком». Посмотреть можно по ссылке.

Рынок АН в Москве перегрет, на нем бешеная конкуренция, поэтому в центре презентации главный вопрос, который интересует каждого собственника жилья: чем агентство отличается от других? С самого начала клиентам показывают, что в компании знают их боли и предлагают конкретные решения и даже гарантии – 47 дней на продажу. Описывается пошаговый алгоритм: за счет чего здесь сумеют выполнить обязательства. Это важный ход, убеждающий в экспертности АН, и в то же время снимающий возражение «вы только обещаете». Основной аргумент – цифры продаж, внушающие доверие. В финале «прогревающий» эмоциональный довод: « Нам доверяют даже звезды» с отзывами певицы Валерии, актера Виктора Сухорукова, юмориста Владимира Винокура – клиентов агентства.

№3. Презентационный каталог компании Artpallet (мебель из паллет). Пример для ознакомления размещен здесь.

Маркетинг-кит помогает быстро и наглядно объяснить нетривиальную идею – продавать диваны, кресла и кровати, сделанные из европоддонов. В оформлении использовано множество фотографий: понятно, что перед нами интересные дизайнерские находки, которые подойдут для стилей лофт и эко. Обратите внимание на выбранные цвета: дерево подчеркивает основной материал изготовления, зеленый акцентирует на экологичности товара.

Структура маркетинг-кита

Допустим, вы убедились: компании необходим маркетинг-кит. Что это такое, мы с вами разобрались. Осталось понять, что должно в него входить, чтобы у вас на руках оказался реально работающий инструмент, а не очередная бесполезная макулатура для менеджера.

Структура маркетинг-кита формируется индивидуально для каждого случая. Но для начала можно отталкиваться от идеи разбить его на небольшие тематические разделы. Они помогут «упаковать» большой объем разрозненной информации в единый «скелет». Читать длинный текст без структуры клиент не станет, а вот интересные моменты, если они будут удобно сгруппированы, изучит.

Какие блоки можно включить в структуру маркетинг-кита?

О компании. 
Наполнение зависит от того, что вы считаете ее главными заслугами. Если это время работы на рынке и авторитетность, можно рассказать об основателях бренда, истории его создания, этапах развития. При описании инновационного стартапа сосредоточьтесь на его идеях, их потенциале и преобразованиях, которые они принесут.

Услуга/Продукт. 
Здесь требуется максимально четкое и конкретное перечисление того, что вы предлагаете. Если ассортимент большой, разбейте его на продуктовые или услуговые группы и под каждой разместите список, как в этом примере. Не нужно общих фраз и туманных обобщений. Ваша задача рассказать о своей деятельности максимально точно.

Преимущества. 
Блок может быть включен в предыдущий, если тот краток. Здесь необходимо ответить потребителю или партнеру, что он получает за свои деньги, чем это отличается от того, что предлагают другие. Идеально, если будут приведены аргументы, которые обладают особой убедительностью. Плохой вариант: «Выполним проект в кратчайшие сроки». Хороший: «90% наших объектов мы сдаем за 2 месяца (средний срок у конкурентов 120 дней). Еще 10% мы успеваем ввести в эксплуатацию за 3 месяца. Наши цены на 35% ниже среднерыночных по Москве, а качество отвечает требования нормативных актов».

Кейсы. 
Этот блок любят компании, продвигающие услуги. А вот те, кто продает конкретный товар, в 60% случаев не понимают, как им пользоваться. Кейс – это описание исходной ситуации, поставленной задачи, сделанного объема работ и полученного результата. На примере услуги это выглядит так: «К нам обратился клиент, сайт которого выходил в ТОП на 23 странице по запросу «остекление балконов в Красноярске». Запрос был на увеличение заявок до 100 в неделю. 3 месяца мы занимались комплексным SEO-продвижением и параллельно размещали контекстную рекламу. Число звонков от клиентов достигло 170 в неделю, выросла видимость сайта по 100 запросам, сейчас он занимает 3 место в поисковой выдаче». Для продукта кейс составить еще проще, главное собрать примеры обратной связи от покупателей. Вот пример: «Мария, 35 лет, похудела на 20 кг, заказывая в течение месяца наши высокобелковые коктейли. Потратив ту же сумму, что и на обычные продукты в магазине, она получила свободное время (не нужно готовить) и кардинальное преображение с 83 до 63 кг с пользой для здоровья».

Процесс взаимодействия. 
Опишите, какие этапы вы проделываете, выполняя заказ, чтобы клиент четко понимал, что его ждет. Консалтинговое агентство «Альянс Консалтинг Инвестмент Групп» провело исследование и доказало: чем прозрачнее описаны эти механизмы, тем ниже тревожность у человека, меньше вопросов, выше уровень доверия и конечной удовлетворенностью от обращения в компанию.

Команда. 
Если речь идет о кондитерской фабрике с большим количеством персонала, можно ограничиться общими фразами о большом сплоченном коллективе. При наличии интересных фактов, стоит их подчеркнуть. Интересно почитать о семейных династиях в коллективе или количестве «старожил» в цехах. Отсутствие текучки кадров говорит о стабильности и косвенно – о качестве. Если маркетинг-кит составляется для компании, где важна экспертность команды, например, для юридической конторы, имеет смысл представить ключевых сотрудников.

Наши клиенты. 
Перечислите заказчиков, которыми вы гордитесь. Идеально, если в их числе узнаваемые бренды – это повышает статус предприятия. В этом случае достаточно разместить на странице одни логотипы.

Почему к нам обращаются? 
Главное, не перепутать этот блок с преимуществами. Здесь нужно говорить о тех болях потребителей, которые ваш продукт помогает закрыть.

Часто задаваемые вопросы.
Многие отказываются от этого раздела, считая, что главное – стимулировать заказчика выйти на контакт с менеджером, а он уже ответит на все вопросы. Это приводит к потере покупательского трафика. Примерно 45% людей на начальном этапе предпочитают получать информацию самостоятельно, изучая материалы, а не общаясь с продавцом. FAQ берет на себя эту роль, дает ответы и эффективно закрывает часть возражений.

Награды, сертификаты, дипломы, лицензии. 
Для них отводится отдельная страница, где они наглядно показаны. Этот шаг формирует представление о вашей надежности и авторитетности.

Отзывы. 
Как показывают отчеты Yandex, доверие к отзывам, которые компании публикуют на своих ресурсах, не превышает 15%. При этом мнение других потребителей перед покупкой ищет 65% людей. Как совместить эти цифры? Поместите рядом с текстом фото реальных клиентов с именами и фамилиями. А если вы ищете удачные решения, которые подскажут, как сделать маркетинг-кит на сайте, возьмите на вооружение видеоотзывы.

Контакты. 
Пропишите несколько вариантов связи на случай, если заказчик заинтересуется предложением или у него появятся вопросы. Размещать только телефон – ошибка, даже если вам удобнее работать с ним. Необходимо думать о мотивации клиента, а не о вашей. Те же 45% аудитории предпочтет задать вопросы по электронной почте, в чате сайта, в соцсети или в мессенджерах (Viber, WhatsApp, Telegram). Ведущие маркетологи мира прогнозируют, что их процент в ближайшие годы будет расти.

Призыв выйти на связь.
Лучше, если это будет не продажа «в лоб»: «Позвоните нам и закажите пластиковое окно прямо сейчас!». Призыв к действию уместнее в продающих, а не презентационных материалах. Корректнее подсказать клиенту возможное действие намеком: «Будем рады ответить на ваши вопросы!». Исключение: если вы раздаете маркетинг-киты людям, с которыми менеджер уже вел переговоры, и они потенциально готовы к сделке.

Как сделать маркетинг-кит: инструкция

Для тех, кто никогда раньше этим не занимался, есть простой пошаговый алгоритм, как сделать маркетинг-кит.

1. Определяем, для какой целевой аудитории мы составляем презентацию. Если это «холодные клиенты», которые пока не знакомы с брендом, делаем упор на компанию, ее заслуги и репутацию. Если будем раздавать медиа-киты «теплой аудитории», которая уже получала наше предложение, нужно глубже раскрыть выгоды и преимущества.

2. Далее решаем, каким способом люди получат маркетинг-кит. Это тоже будет влиять на его содержание. При раздаче на выставках, сделайте акцент на визуальной составляющей: фотографиях, схемах, чертежах. Текстовая подача должна быть простой: в условиях, когда партнеры будут брать много раздаточных материалов с разных экспозиций, они смогут усвоить только главное и в доступной форме. Медиа-киты для электронной рассылки могут быть сложнее и детальнее, содержать более глубокий и доказательный текст: при наличии интереса к теме, его станут читать в тишине, отведя для этого определенное время.

3. Определяем задачи маркетинг-кита. Этот этап сопряжен с предыдущим. К целям может относиться: знакомство с брендом, прогревание «теплого клиента», визуализация конкретного проекта, создание потребности в покупке, продажа.

4. Создание прототипа. На этом этапе продумывается структура того, как будет подаваться информация, какие в ней будут блоки.

5. Написание текстов. Подготовить их может профессиональный копирайтер, ваш маркетолог или пиарщик. Важно, чтобы их работа была соотнесена с предыдущими этапами и учитывала их.

6. Дизайн. После того, как все материалы собраны, верстальщик упорядочивает их, размещая все данные в простом и доступном виде – превращает хаос в систему.

7. Тестирование. Это не обязательный этап, но иногда его проводят: показывают результат фокус-группе, собирают обратную связь и по ее итогам вносят коррективы.

На этом создание можно считать завершенным.

В качестве заключения

Итак, теперь вы знаете все о загадочном словосочетании «маркетинг-кит»: что это такое, как его сделать, какая структура даст хороший результат. Многие чувствуют значительную отдачу от этого инструмента продаж, и идут дальше. Помимо общей презентации составляют аналогичные материалы по каждому отдельному направлению. Это помогает вести переговоры «точечно», более детально рассказывать клиенту о том товаре или услуге, которые ему интересны.

Оправданны ли эти вложения? Да. Если человек хочет построить маленькую баню-бочку у себя на участке, ему ни к чему презентации огромных банно-развлекательных комплексов, которые вы строили. Максимум, стоит упомянуть это для статуса, и все. А вот реальные проекты ему помогут сделать выбор в вашу пользу.

В любом случае решение, как сделать маркетинг-кит, остается за вами, и здесь вы вольны проявлять творчество в любом масштабе!

На этом у меня все. Как обычно, если статья оказалась для вас полезной — поделитесь ей в соц. сетях. Ну, а если у вас остались вопросы или есть что добавить — пишите в комментарии.