KPI что это такое простыми словами и для чего требуется

Key Performance Indicators, они же KPI (по-русски читается как «ки-пи-ай», хоть это и не вполне правильное произношение) сейчас вводят почти все компании — это позволяет им контролировать работу сотрудников. Но всё равно непонятно, как они это делают и справедливая ли это система. KPI — что это такое (простыми словами), давайте подробнее разберем в этой статье.

Содержание статьи:

• KPI, простыми словами — что это такое
• Что такое KPI в продажах
• Для чего нужен KPI в продажах
• Как рассчитывать KPI по шагам
  • Пример расчёта KPI
• В заключение

KPI что это такое простыми словами

Ключевые показатели эффективности (иногда их называют не показателями, а параметрами), они же KPI или КПЭ — это показатели результативности и эффективности работы сотрудников и целых отделов, выраженная в цифрах.

Руководство любого предприятия ставит перед подчинёнными некие задачи, и то, насколько эти задачи оказались выполнены к определённой дате (например, последнему числу месяца), и есть КПЭ.

Благодаря KPI руководители могут:

• объективно оценивать результаты работы линейных сотрудников;
• распределять премиальные выплаты не поровну, а справедливо — согласно фактическим затратам времени и сил, вкладу в общее дело;
• создавать более точные и эффективные инструкции, рабочие регламенты;
• видеть слабые стороны работников, устранять пробелы в их знаниях и навыках;
• планировать, на какой уровень и за какой срок может подняться бизнес, если квалификация персонала останется неизменной.

КПЭ — это, грубо говоря, расчёт производительности труда (КПД), только по нескольким критериям, которые должны соблюдаться одновременно. 

Для каждого специалиста KPI рассчитывается индивидуально:

• для продажника — личная конверсия, средний чек, абсолютное количество презентаций и сделок;
• для офис-менеджера — количество и качество обработанной корреспонденции, состояние офиса;
• для менеджера по закупкам — отсутствие претензий по обеспечению со стороны сотрудников, скорость работы, корректность подсчёта бюджета;
• для юриста — количество выигранных дел;
• для оператора колл-центра — среднее время обработки звонка, результаты выборочной прослушки для оценки качества обслуживания, минимальное количество повторных обращений для решения одного и того же вопроса;
• для маркетолога — максимальное количество привлечённых лидов, эффективность рекламных нововведений;
• для монтажника по подключению — число выходов к заказчикам, отсутствие жалоб, количество положительных отзывов от клиентов и так далее.

По желанию руководителя в личные KPI могут быть включены и универсальные параметры. Это могут быть количество опозданий за месяц (если их нет, сотруднику присваивается высший балл), число переработок (например, если один менеджер заменяет другого на время болезни в свой выходной), выполнение дополнительных функций.

Что такое KPI в продажах

Ключевые показатели эффективности могут преследовать как краткосрочные, так и долгосрочные цели. К долгосрочным может относиться, к примеру, увеличение годового оборота, а к краткосрочным — повышение качества работы менеджеров.

Чтобы понимать, что такое KPI в продажах, нужно увидеть, какие именно показатели помогут в работе.

Возможных параметров множество, но внедрять все их сразу вовсе не обязательно: так проще запутаться и потратить необоснованно много времени на оценку признаков, не влияющих напрямую на эффективность именно в вашей сфере. 

KPI подразделяются на основные (результативные) и предупреждающие (текущие). Первые говорят об успешности развития компании в целом:

• количестве завершённых сделок;
• тенденции к увеличению годового оборота, дохода;
• средней сумме сделки;
• количестве новых и удержанных компанией клиентов.

Предупреждающие показатели — это эффективность каждого отдела продаж и каждого менеджера в отдельности. Он показывают:

• с какой скоростью менеджеры обрабатывают лиды;
• сколько лидов выходит на сделку и какова её средняя сумма;
• сколько звонков совершает менеджер за день, сколько из обзвоненных проявляют интерес к продукту.

Главное, что демонстрируют предупреждающие показатели, — длительность воронки продаж и её эффективность, то есть количество завершённых воронок.

Если воронка стабильно прерывается на каком-то этапе, можно проследить, что именно менеджер делает не так, и провести с ним дополнительное обучение, чтобы он мог работать лучше.

Разберем пример

Представим, что конверсия из посетителей сайта в лиды (то есть в потенциально заинтересованных клиентов, давших какую-либо обратную связь на маркетинговые действия, — например, оставивших на сайте заявку на перезвон) — высокая, но сделок тем не менее заключается мало. Проследим действия менеджера по продажам с момента получения заявки до момента возможной сделки:

• менеджер перезванивает клиенту;
• проводит анкетирование, консультирует, при необходимости высылает коммерческое предложение;
• если нужно, выезжает к клиенту для презентации продукции;
• получает заявку на услугу или перезванивает повторно для заключения сделки.

Если исследовать параметры каждого этапа, можно выявить недочёты в работе менеджера. Например, презентаций проведено много, а количество купивших продукт — невысокое, то есть проблема с конверсией появляется в момент, когда менеджер демонстрирует продукт.

В этом случае имеет смысл руководителю отдела продаж выехать с менеджером к клиенту и посмотреть, что он делает не так и в какой момент клиент отказывается от покупки продукта или услуги.

Скорее всего, проблема будет решена без тотального исследования работы менеджера, ведь не придётся тратить лишних сил и времени на отслеживание и проверку всей воронки продаж.

Бывает, что на разных этапах с момента оформления заявки на сайте или другого проявления заинтересованности клиента ведёт не один, а несколько менеджеров (чаще всего в крупных компаниях). Особенно обидно в этом случае, когда из-за некомпетентности сотрудника, проводящего презентации или занимающегося подготовкой договора, страдают те, кто работал с клиентом до них (ведь их доход тоже зависит от количества закрытых сделок). Здесь оценка показателей эффективности тоже необходима — чтобы понять, в каком месте прерывается цепочка. 

Для чего нужен KPI в продажах

Благодаря показателям эффективности руководитель может наблюдать, насколько хорошо выполняется план по продажам. Полезно взять несколько главных показателей и оценивать их состояние один или два раза в неделю. Это поможет увидеть, меняется ли эффективность работы продажников. 

Главными показателями могут быть:

• конверсия из посетителей сайта или лендинга в лиды (оценивается удобство сайта для людей, его привлекательность, качество его работы);
• количество совершённых каждым менеджером звонков;
• количество отправленных каждым менеджером коммерческих предложений и число ответов на них со стороны клиентов;
• общая сумма сделок, закрытых каждым менеджером и всем отделом (например, за неделю).

Особенно важен такой параметр, как средний чек сделки. Дело в том, что на одну и ту же сумму можно продать и 50 кнопочных телефонов, в народе известных как бабушкофоны, и один смартфон с бриллиантовой инкрустацией.

В первом случае конверсия будет в 50 раз выше, чем во втором, однако это несправедливо по отношению к менеджеру, который вывел клиента на дорогостоящую покупку.

Благодаря контролю над средним чеком можно избежать этой несправедливости и таким образом продемонстрировать свою лояльность к сотруднику — а, как известно, работник, который уверен, что его ценят, трудится лучше. 

Есть ещё один важный показатель, о котором иногда забывают, — количество дополнительных продаж. Порой они кажутся мелкими и незначительными, но менеджеры, которые не пренебрегают ими, могут в месяц продать дополнительных товаров и услуг на сумму ещё одной крупной сделки, поэтому стоит обращать внимание на количество проданных одному и тому же клиенту за один раз позиций.

Внедрение KPI удобно тем, что помогает оценивать не только количественные параметры, но и качество обслуживания клиентов. Этим система KPI выгодно отличается от старого варианта «оклад плюс процент от продаж», потому что продажа, несмотря на то, что состоялась, может быть некачественной. 

Разберем пример 

В компании работают два менеджера. Продукт недорогой (скажем, подключение домашнего интернета), поэтому количество клиентов, согласившихся на сделку, довольно большое.

Менеджер «А» продал за месяц подключений на 50000 рублей, а менеджер «Б» — всего на 16000. Зато у менеджера «А» большой процент отказов от заявок и неоплат после подключения, потому что он спешил, обещал клиентам слишком многое, был излишне напористым при беседе.

Менеджер «Б» же был внимателен, объяснял условия так, чтобы клиент всё понял, поэтому у абонентов, подключённых с его помощью, впоследствии было меньше претензий и отключений. 

Можно сделать вывод, что качество работы первого менеджера ниже, чем второго, несмотря на кажущуются более высокую эффективность. Это не отразилось бы на оценке их работы и на их зарплате, если бы КПЭ не были внедрены. Таким образом, они помогают экономить средства компании, поощряя работников только за реальные достижения. Поэтому, если о говорить о том, что такое KPI, простыми словами, — это система, которая однозначно оптимизирует оплату труда. 

Как рассчитывать KPI по шагам

Для расчёта KPI сейчас чаще всего используются CRM-системы (аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management), в которые менеджер может внести данные сразу после общения с лидом или клиентом, — это избавляет от заполнения лишних отчётов и документов (отчёт можно выгрузить прямо из CRM). Таким образом, у сотрудника остаётся больше времени на выполнение своих прямых обязанностей, а вероятность потери важной информации становится ниже.

Сейчас много CRM, с помощью которых можно рассчитывать KPI сотрудников. Вот некоторые из них:

• Megaplan;
• Salesap;
• Bitrix24;
• RegionSoft;
• OneBox;
• amoCRM и другие. 

Большинство из них — платные, но есть и варианты с бесплатным функционалом (например, Bitrix и Megaplan).

В небольших компаниях внедрять CRM может быть на первых порах невыгодно. В этом случае можно вести подсчёты в таблице Excel или Google. Есть и промежуточный вариант — частичное внедрение CRM только для того отдела, работа с которым требует максимальной автоматизации. Это может быть, к примеру, колл-центр компании — в нём работает максимальное число сотрудников, а параметров, по которым оценивается их работа, довольно много.

Основные правила расчёта:

• ключевых показателей не должно быть много (оптимально 4–7 позиций);
• все они должны быть величинами, измеримыми в цифрах. 

Для продажника это может быть оценка согласно проценту выполнения плана, для сотрудника, консультирующего уже действующих клиентов по продукту (например, работника службы технической поддержки пользователей), — ряд оценок качества консультаций.

Пример расчёта KPI

Представим, что менеджер по продажам Виталий Н. имеет оклад 20000 рублей. Остальное в его зарплате — переменная часть: 3% с каждой продажи и дополнительная премия по показателям эффективности. Способ расчёта может быть простым (20000 — сумма оклада — принимается за единицу): 

Индекс KPI (выполненный процент от плана)	Премиальный коэффициент
менее 70 %	нет премии
71–75 %	0,5
76–80 %	0,6
81–85 %	0,7
86–90 %	0,8
91–95 %	0,9
96–100 %	1
101 % и более	1,2

Таким образом, при выполнении плана продаж на 82 % Виталий получит 34000 + процент от продаж, а при перевыполнении его свыше 100 % — 44000 + процент.

Есть и другая схема, согласно которой фиксированный бонус не начисляется, но процент от каждой продажи будет выше, если выше будет выполненный процент от плана:

Индекс KPI (выполненный процент от плана)	Стоимость одной заявки для Виталия
70 % и менее	1 %
71–85 %	2 %
86–95 %	3 %
95 % и выше	4 %

В этом случае учитываться может как общий план отдела, так и план по личным продажам. Возможно совмещение двух этих схем — так, чтобы работники были замотивированы не только соперничать, но и сотрудничать.

Можно оценивать работу Виталия и по большему количеству параметров, выражая их в балльной системе:

Показатель и норма	80 % от плана	100 % от плана
600 результативных звонков лидам в месяц	5 баллов	7 баллов
10 % назначенных встреч	7 баллов	10 баллов
50 % заключённых договоров (от встреч)	10 баллов	15 баллов
75 % дополнительных продаж	7 баллов	10 баллов
75 % возврата клиентов	10 баллов	15 баллов

Если будет выбрана такая система личного поощрения, то начисляемая премия будет зависеть от количества заработанных за месяц Виталием Н. баллов — следовательно, от конверсии на каждом из этапов ведения клиента. 

В заключение

KPI — что это такое: простыми словами — формула, помогающая оценить, насколько эффективно работает компания, от рядового сотрудника до руководителя.

Первоначально внедрение ключевых показателей эффективности может показаться сложным и не очень нужным в сравнении с обычной системой премирования сотрудников.

Однако, если разобраться и выработать параметры, которые необходимы для качественной работы именно вашей организации, можно сделать качество обслуживания выше, а оценку работы менеджеров — более удобной и прозрачной.

Кроме того, введение KPI сэкономит компании деньги, потому что ситуация станет более справедливой: вы будете поощрять материально исключительно тех, кто вкладывается в ваш бизнес и приносит ему больший доход.

На этом все. Если эта статья оказалась для вас полезной — поделитесь ей в соц сетях. Ну, а если вам есть что добавить или остались вопросы — пишите в комментарии.