Конкурентный анализ в интернет-маркетинге

Привет, в этой статье разберем что такое конкурентный анализ в интернет-маркетинге, как его делать, какие есть способы и инструменты конкурентной разведки.

В статье по пунктам расписаны действия, которые нужно выполнить для получения общей картины по вашим конкурентам, я предлагаю вам сначала прочитать ее до конца, а потом уже выполнить по шагам каждый пункт.

Содержание статьи:

• Зачем нужен конкурентный анализ
• Методы конкурентной разведки
• С чего начинается конкурентный анализ
• Конкурентная разведка трафика
• Конкурентная разведка сайта
• Анализ семантического ядра конкурентов
• Конкурентная разведка в контекстной рекламе
• Конкурентная разведка в социальных сетях

Зачем нужен конкурентный анализ:

Конкурентный анализ нужен для улучшения своего предложения и набросков идей для продвижения в интернете. К сожалению мы не можем знать всю информацию на свете, поэтому приходится заимствовать идеи у других и в этом нам поможет конкурентная разведка.

Методы конкурентной разведки:

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге включает в себя:

1. Анализ трафика конкурентов (откуда идет трафик на сайт)
2. Анализ сайта конкурента
3. Анализ семантического ядра конкурентов
4. Анализ контекстной рекламы конкурентов (на поиске)
5. Анализ соц. сетей конкурентов
   

С чего начинается конкурентный анализ:

Работа начинается с выявления конкурентов в вашей сфере, для этого идем в Яндекс/Гугл и вбиваем 2-3 конверсионных ключевых запроса напрямую связанных с покупкой, например: «заказать настройку Яндекс директа», «уборка офисов Спб» — главное, чтобы в запросе была конверсионная добавка «купить», «заказать», «цена», «стоимость» или конкретный город.

Теперь выписываем все сайты из выдачи до 3 страницы. Удаляем дубли и заносим результат в таблицу.

Конкурентная разведка трафика:

Зачем нужно:
При конкурентной разведке трафика нам нужно узнать, откуда конкурент получает трафик на свой сайт, в этом нам поможет сервис www.similarweb.com

Как это делается:
Действуете по инструкции ниже и вписываете в таблицу данные из «Similar Web»

После того, как вы выписали все данные, по всем конкурентам переходите к самому занудному шагу.

Конкурентная разведка сайта

Зачем нужно:
Анализ сайта позволит нам узнать сильные и слабые стороны конкурентов. Благодаря этому анализу мы сможем понять, какие недочеты есть на сайтах конкурентов и исправить подобные ошибки на нашем сайте. Ну и главное, мы сможем составить уникальное торговое предложение, выгодно отличающие нас от конкурентов.

Что нужно для анализа сайта конкурента:
Для анализа нам нужно поочередно открывать сайты конкурентов, которые мы выписали в таблицу и смотреть, каждую страницу и предложения.

Если вы анализируете какие-нибудь интернет-магазины, вам достаточно будет посмотреть главные страницы (главная, оплата, доставка, акции) и пару карточек товара, выписав от туда все преимущества, предложения и интересные моменты.

Чтобы вам было легче разобраться в результатах анализа, отмечайте ячейки с данными, которые вас заинтересовали, другим цветом, это поможет не потерять из виду хорошую идею.

А теперь идем по пунктам и заполняем таблицу:
1. С какой географией работает конкурент?
— Выписываете в каких городах/районах у него есть офисы
2. Какие преимущества выделяет у себя конкурент
— Бесплатная доставка, скидка на объемы, бесплатное ведение рекламы и т.д. — сюда вы выписываете все преимущества, которыми ваш конкурент завлекает клиентов
3. Какие товары/услуги выставлены на сайте? 
— Скачать прайс листы, посмотреть и выписать описание продуктов, ассортимент, предложение 
4. Какая стоимость продукта по отношению к вам?
— Выписать стоимость и пометить дешевле/дороже чем у вас
5. Выписываем всю информацию о доставке:
— Стоимость доставки
— Сроки доставки
— Способы доставки
6. Какой «легкий» первый шаг использует конкурент для контакта с клиентом?
— Например: бесплатный расчет по телефону/е-мейлу, бесплатный выезд на объект, скачать книгу в обмен на е-мейл клиента и т.д.
7. Какие способы связи использует конкурент? 
— Телефон, е-мейл, мессенджеры, соц. сети, онлайн консультант
8. Какие соц. сети использует конкурент?
— Выписать все ссылки
9. Использует ли е-мейл маркетинг?
— подписаться на рассылку и посмотреть что в ней
10. Какие гарантии использует конкурент?
11. Какие способы увеличения среднего чека использует конкурент?
— Например: блок «Сопутствующие товары», «купи два, третий в подарок», «бесплатная доставка от 5 тыс. руб.» и т.д.
12. Какие финансовые условия работы?
— предоплата, рассрочка, отсрочка первых выплат, товар на реализацию и т.д.? 
13. Есть ли у конкурентов программа лояльности?
— карты, накопительные скидки, бонусные баллы, подарки и т.д.? 
14. Как выстроена воронка продаж? 
— Заходим на сайт конкурента, оцениваем страницу с точки зрения клиента, делаем заказ, смотрим куда нас перебрасывает и что предлагает дальше. Смотрим весь путь по шагам
15. Какие возражения и как пытается закрыть конкурент на сайте?
— Блок «FAQ»/Вопросы — ответы
— Какие еще возражения пытается закрыть конкурент на сайте?
16. Какие акции использует или использовал конкурент?
— Выписать и посмотреть выгодно ли будет использовать нечто подобное
17. Какие элементы повышения доверия используют?
— Фото сотрудников, сертификаты, отзывы (фото/видео), рекомендательные письма, кейсы? 
18. Какие неудобства или недочеты есть при хождении по сайту, из-за чего вам, как пользователю сайт смотреть не удобно? 
— Тут вам нужно будет выписать все неудобства и затем посмотреть, есть ли что-то подобное на вашем сайте, что мешает пользователю превратиться в клиента
19. Дополнительная информация
— выписать какие-то дополнительные особенности из вашей сферы, которые не учтены в данном списке

В зависимости от вашей сферы деятельности пункты списка могут быть другие, я описал основные, которые подойдут почти всем.

Какой результат анализа:
В результате у вас на руках будет таблица с идеями по улучшению своего предложения и сайта. Взяв от конкурентов лучшее и исправив ошибки на своем сайте вы сможете выгоднее взаимодействовать с клиентами.

Анализ семантического ядра конкурентов:

Зачем это нужно:
Ключевые запросы конкурентов нужно собирать для корректировки плана продвижения сайта и создания корректных рекламных кампаний в контекстной рекламе.

Заранее должен сказать, мы собираем ключевые запросы конкурентов, не для того, чтобы настроить на них рекламу, мы собираем их для того, чтобы понять в какую сторону нам думать и ищем те запросы, которые мы пропустили, не проработали или о которых не знали. 

Пример: Люди могут искать один продукт разными словами. Например пользователи могут искать услугу «уборка квартиры» двумя фразами:

1. Заказать уборку квартиры

2. Заказать клининг квартиры

Вы могли догадаться до фразы №1 и добавить ее на ваш сайт или в рекламную кампанию, при этом упустив фразу №2. Для того, чтобы вы понимали по каким еще запросам люди ищут ваш продукт и как еще они могут его называть, вы и собираете ключевые запросы конкурентов.

Собираем список ключевых запросов:
Нам нужно получить список запросов, которые присутствуют на сайтах наших конкурентов, для этого открываем «планировщик ключей гугл» и следуем инструкции ниже:

В некоторых случаях планировщик ключей не будет выдавать вам нужные результаты. Если вы открыли сайт конкурента и видите, что планировщик выдает вам до 50-100 ключевых слов со всего сайта или эти слова не очень то связаны с вашей сферой, тогда вам нужно скопировать ссылку на перечень товаров/услуг конкурента и вставить ее выбрав «только эту страницу», подробнее на примере ниже.

После того, как вы прошлись по всем конкурентам и скачали все ключевые слова, вы поочередно открываете каждую скаченную таблицу  в Excele и копируете все данные из всех таблиц в одну, чтобы в итоге у вас получился один файл с 1000+ ключевыми запросами конкурентов. 

Затем сортируете все ключевые фразы по алфавиту «от А до Я», а затем по частотности «по убыванию». Теперь у вас есть готовый список ключевых слов конкурентов, остается только пройтись по нему глазами и выделить ключевые запросы, которые подходят под вашу сферу, но которые не были проработаны и добавлены в семантическое ядро или в рекламную кампанию на поиске.

Конкурентная разведка в контекстной рекламе:

При анализе контекстной рекламы нас в первую очередь волнует рекламные объявления конкурентов, а именно, как они составлены и как мотивируют совершить клик.

Зачем нужно делать анализ контекстной рекламы конкурентов:
Контекстная реклама один из самых популярных источников трафика, если мы хотим размещаться там и получать результат, нам нужно знать, какое предложение показывают конкуренты.

Как смотреть рекламные объявления конкурентов на поиске:
Для этого нам поможет поиск Яндекса по всем рекламным объявлениям. Открываем его и вписываем поочередно несколько конверсионных ключевых фраз. Нас интересует, как именно конкуренты составляют свое предложение.

Шаг 1. Вначале выписываем все данные из всех рекламных объявлений конкурентов. Не задумывайтесь, просто на автомате копируйте все поочередно и заносите в таблицу. Вторым шагом мы проведем анализ полученных данных. Из объявления выписываем следующее:

1. Заголовок
2. Второй заголовок
3. Текст объявления
4. Быстрые ссылки
5. Уточнения
6. Отображаемая ссылка

Шаг 2. Затем начинаете просматривать все, что мы выписали и заносить в отдельную таблицу следующие данные:

1. Какое предложение и/или акцию использует конкурент?
— Тут мы выписываем, что именно предлагает конкурент в своем объявлении и какую мотивацию к покупке использует. Например: «бесплатная настройка рекламы, при заказе ведения», «создание детского праздника под ключ», «помещение больше 100 м2 ? Получите скидку на уборку!»

2. Какие гарантии использует в объявлениях?
— Например: «гарантии возврата средств», «гарантия оплаты после выполнения работы», «гарантия соблюдения сроков» и т.д.

3. Какие фильтры для отсечения нецелевой аудитории использует?

Фильтр — это фраза, которая позволяет пользователям понять, подходит это объявление им или нет.

Фильтром может выступать цена (стоимость от 5 000 руб), название аудитории (только для маркетологов или услуга только для Юр. лиц), количество штук (печать от 500 штук) и подобные фразы, которые позволяют узнать кому адресовано объявление.

4. Какие призывы к действию использует?
— Тут имеется в виду не стандартные призывы типа «позвони», «закажи». Вам нужно посмотреть, есть ли уникальные призывы к действию типа «закажите пробную партию», «участвуйте в розыгрыше на сайте», «скачай бесплатную книгу» и т.д.

5. Какие дополнительные продукты предлагает?
— Смотрим, предлагают ли конкуренты, какие-то сопутствующие товары. Чаще всего это указывают в быстрых ссылках, чтобы у клиента был выбор помимо основного продукта.

6. Интересности — сюда выписываете то, что вам показалось интересным, но не подходит под предыдущие пункты

Какой результат анализа контекстной рекламы на поиске:
В результате у вас будет таблица с самыми выгодными предложениями конкурентов. Из них вы сможете составить свое уникальное предложение, которое будет выгодно отличать вас от других фирм и мотивировать клиента на обращение к вам.

Конкурентная разведка в социальных сетях:

Зачем нужно:
Анализируя соц. сети мы можем узнать информацию, как о нашем конкуренте, так и о нашей целевой аудитории. В дальнейшем это пригодится для плана продвижения в соц. сетях.

Что мы можем узнать анализируя конкурентов в соц. сетях:

1. Какой стиль у конкурентов, как оформлен их аккаунт.
2. Какой контент план у конкурентов
3. Какие продающие посты используют конкуренты
4. Какие вопросы интересуют нашу целевую аудиторию

Каких конкурентов анализировать:
Нам нужно найти конкурентов, которые акцентируют большую часть внимания на продвижении в соц. сетях и взять у них лучшее. Для этого берем конкурентов, которых выписали выше, поочередно заходим в их соц. сети (из анализа трафика вы уже знаете, какие соц. сети самые популярные в вашей сфере). Задача найти конкурентов, которые ежедневно ведут свой профиль и взаимодействуют в нем с пользователями. Берем конкурента и начинаем анализировать по пунктам ниже:

Анализ аккаунта конкурента:

1. Есть ли свой уникальный стиль. Уникальный стиль позволяет легко найти аккаунт в новостной ленте. Посмотреть, как уникальный стиль используют конкуренты и выписать для себя идеи.
2. Какую информацию используют в группе: какое название группы, какой статус, какая информация о группе, какая информация на обложке аккаунта, какие способы коммуникации указывают.
3. Какие расширения и виджеты используют в своем аккаунте. Посмотреть какую информацию пишут в виджетах, как обращаются к пользователю и что ему предлагают. Выписать идеи.
4. Какие товары предлагают. Посмотреть на какие товары сделан акцент (чаще всего это самые популярные продукты конкурента), посмотреть как они описывают свои продукты в соц. сетях. Выписать идеи.
5. Есть ли дополнительные ссылки в аккаунте? Если есть, то как их используют и что в них предлагают? Выписать идеи

Анализ контент плана конкурентов. Составление идей для свое контент плана:

• Какие посты использует конкурент? Тут нам важна тематика постов. Нужно просмотреть последние 50-100 постов и выписать рубрики и идеи для своего контент плана.
• Сколько постов в день/неделю публикует конкурент? Смотрим количество, выписываем идеи.
• Какой контент наиболее популярен и наименее популярен у пользователей. В этом нам поможет сервис popsters. Позволяет понять, на что аудитория реагирует лучше, а на что хуже. Для этого открываем popsters.ru и следуем инструкции ниже:

• Смотрим какие у конкурентов продающие посты и как их составляют. Листаем аккаунт конкурента и ищем продающие посты. Нужно посмотреть, какая закономерность написания продающих постов и взять от туда идеи на вооружение.
  
• Какие вопросы задают пользователи? Это поможет понять, какая именно информация интересует потенциальных клиентов. Можно использовать эту информацию для закрытия возражений и/или добавить идеи постов в ваш контент план. Варианты поиска вопросов:
  • Смотрим обсуждения в группе конкурента.
  • Используем фильтр по комментариям в сервисе Popsters, сортируем от большего к меньшему и смотрим комментарии к постам, которые не являются акциями или розыгрышами.

Какой результат от анализа конкурентов в соц. сетях:
По завершению анализа у вас будут идеи оформления своего аккаунта, идеи для контент плана и понимание на какие темы ваша аудитория лучше всего реагирует, а какие лучше обходить стороной.

Резюмируя результаты от конкурентного анализа:

Выполнив все пункты выше у вас на руках будет заполненная таблица в которой будут видны преимущества и недостатки ваших конкурентов. Вот так выглядит «базовый» конкурентный анализ в интернет-маркетинге. В дальнейшем все собранные данные помогут вам составить стратегию продвижения в своей сфере и покажут какие слабые места по отношению к конкурентам у вас есть. 

P.s. дочитали до конца и эта статья оказалась для вас полезной? Оцените ее ниже. Если у вас есть какие-то дополнения к статье, пишите их в комментарии.