Сторителлинг — что это такое простыми словами, зачем он нужен и какие примеры историй есть

Если вы спросите у меня, что такое сторителлинг — простыми словами — я не буду нагружать вас терминологией. Скорее всего, я расскажу вам реальную историю о том, как сторителлинг помог мне что-то объяснить или даже кому-то что-то продать. Одним словом, для рассказа я воспользуюсь тем самым сторителлингом.

Содержание статьи:

• Зачем нужен сторителлинг и что это — простыми словами
• Законы жанра и правила использования сторителлинга
• Сторителлинг примеры историй в рекламе
• Секреты привлекательного сторителлинга
• Литература и прочие книги по сторителлингу
• И что в итоге?

Немного истории

Поучительные сказки, басни, даже библейские притчи — всё это разновидности (а вернее, предшественники) современного сторителлинга. Его суть — в том, чтобы не давать слушателю или читателю информацию «в лоб», а воспользоваться метафорой, сравнением, иносказанием — с тем, чтобы человек самостоятельно дошёл до нужной мысли и хорошо её запомнил.

Учителя в средней (а иногда и в старшей) школе по всему миру стараются отходить от привычной модели преподавания, при которой ученику предоставляются сухие сведения для запоминания.

Классической модели обучения приходит на смену полуигровая форма подачи информации, изобилующая примерами из жизни, мысленными экспериментами и даже анекдотами. Очевидно, что именно такой способ обучения даёт наилучшие результаты. Подумайте сами, что вы лучше запомните — формулу или рассказ?

Классические примеры сторителлинга из школьной программы:

• яблоко, упавшее на голову Ньютону, десятилетиями помогает школьникам запомнить, что такое гравитация;
• неудачно принятая Архимедом ванна напоминает о том, как можно просто измерить объём самого Архимеда, руководствуясь количеством выплеснутой на пол воды.

Зачем нужен сторителлинг и что это — простыми словами

Если требуется краткое определение того, что же такое сторителлинг, можно сказать так: это форма подачи информации в виде рассказа (придуманного или взятого из жизни). Она помогает лучше закрепить в памяти нужные факты и данные, потому что не требует зазубривания, а действует на фантазию обучаемого (или клиента), стимулируя его мышление и подталкивая к необходимости думать и/или фантазировать.

Если мы хотим запомниться, нам нужно в первую очередь увлечь слушателя, захватить его внимание, поэтому сторителлинг часто используется в роли вступления к какой-либо статье или лекции.

Сторителлинг служит своеобразной интригой и широко применяется:

• копирайтерами;
• маркетологами;
• психотерапевтами и психологами;
• журналистами и писателями;
• воспитателями и учителями.

Текст, следующий после увлекательного зачина, куда проще дочитать до конца, почерпнув из него максимум полезных сведений.

Пример сторителинга из моей практики:

Мне нужно было написать юридическую статью о заключении фиктивного брака. Я мог бы начать с определения слов «брак» и «фиктивный» и загрузить читателя правовыми терминами. Те, для кого тема актуальна, конечно, дочитали бы статью и так. Но, как мы знаем, в интернете важно количество просмотров и дочитываний (это напрямую влияет на ранжирование сайта в поисковиках). Поэтому я решил начать так:

«Ахмед приехал из родного посёлка в Москву, не имея за душой почти ничего. Гастарбайтеров в столице не жалуют, и он был практически обречён на долгую и изматывающую работу за не слишком большие деньги. Но Ахмед был предприимчив и принял решение договориться с Ольгой. Теперь, спустя всего лишь год, он развивает собственный бизнес — ларёк с шаурмой — и планирует в скором времени подавать документы на получение российского гражданства».

Количество дочитываний такой статьи будет значительно выше, чем если бы я подошёл к вопросу менее творчески, потому что те, кто прочёл её начало, уже представили себе и Ахмеда, и шаурму — эти образы знакомы и вызывают отклик. Читатели уже вовлечены в повествование и хотят узнать детали, которые я могу им показать.

Законы жанра и правила использования сторителлинга

Сторителлинг подчиняется тем же правилам, что и любая история. Должны присутствовать:

• увлекательная завязка сюжета;
• развитие сюжета;
• кульминация;
• закономерное окончание, вывод, развязка.

Как правило, сторителлинг подразумевает, что к нужному выводу слушатель (или читатель) приходит самостоятельно. Это тоже служит лучшему запоминанию: мы проще усваиваем собственные измышления, чем навязанные извне. Кроме того, факт, что человек сделал вывод сам, заставляет его гордиться собой: все мы подсознательно ценим свои мысли больше, чем то, что нам говорят. Индекс доверия у такого вывода будет выше.

Перед тем, как писать сторителлинг, стоит задуматься о том, с чего вы начнёте и чем закончите, к чему хотите подвести читателя. Лучше всего, если зачин будет содержать в себе интригу, подвох или вопрос, который требует решения. К концу повествования ситуация должна разрешиться. Неважно, будет это придуманная ситуация, реальная история или даже популярный анекдот «в тему»: главное — чтобы они увлекали, заставляли обдумывать, вызывали в голове слушателя живые, динамичные образы.

Сторителлинг примеры историй в рекламе

Возьмём популярную сейчас в сети рекламу удалённых курсов по разработке сайтов на WordPress. Начнём так:

«Я находилась в отпуске по уходу за ребёнком, и нашей семье не хватало средств, потому что доход в дом приносил только муж. Конечно, нам хотелось выбраться в хороший ресторан, устроить сынишке настоящий праздник на День Рождения, купить новую машину. Но такой возможности не было.»

Эта завязка хороша тем, что обнажает распространённую проблему: так живут многие семьи. Разумеется, они хотят изменить сложившуюся ситуацию. Дадим истории развиться:

«Подруга рассказала мне, как в декрете зарабатывает удалённо, создавая сайты. Сначала я не поверила ей. Как офисный работник, я с трудом представляла, как можно зарабатывать на жизнь, сидя с ребёнком дома. Но потом решила попробовать.»

Здесь можно добавить деталей, которые будут больше приближать автора текста к читателю, — на ваш вкус. Например, о том, какие преграды на пути ждали молодую маму и как она с ними справлялась. А вот и заключение:

«Пройдя всего лишь трёхмесячный курс обучения, я научилась создавать сайты, добилась финансовой независимости и зарабатываю столько же, сколько муж.»

Готовое решение! Такая реклама отложится в памяти и всплывёт, когда человек задумается об удалённой работе. Это и ответ на вопрос, почему сторителлинг продаёт лучше обычного текста: читатель ассоциирует себя с автором истории, им близки одни и те же проблемы, они испытывают одни и те же трудности и сомнения. Такая реклама работает лучше обычного предложения, потому что затрагивает не только разум, но и чувства человека.

Секреты привлекательного сторителлинга

В принципе, здесь нет ничего нового. Представьте, что вы рассказываете коллеге или другу анекдот или историю из путешествия. Ваша цель при этом — заставить его сопереживать персонажу, смеяться вместе с ним или над ним. Этого можно достичь разными приёмами.

• Добавляйте детали — они помогают слушателю проассоциировать себя с персонажем (как в предыдущем примере). Например, не просто нет работы, а «сижу в декрете с ребёнком», как тысячи других женщин, которых, как и вашу героиню, волнует вопрос дополнительного заработка.
• Не бойтесь эмоций. Пусть герой сомневается, переживает, продумывает разные варианты — так же, как это делает любой человек, стоящий перед выбором или находящийся в аналогичной ситуации.
• Не лейте воду. Пусть ваша история будет ёмкой, но лаконичной, иначе слушатели заскучают.
• Учитывайте специфику аудитории. Обращаться к мамам в декрете и бригаде монтажников нужно по-разному. Попытка унифицировать язык истории и обратиться ко всем сразу обречена на провал: вас не поймут ни те, ни другие. Не бойтесь определять свою целевую аудиторию и разговаривать только с ней на её языке.
• Даже если вы на самом деле придумали рассказ, слушателям совсем не обязательно знать об этом. Рассказывайте так, будто история произошла с вами лично или, на худой конец, с «одним из ваших друзей».
• Сторителлинг не терпит монотонности. В рассказе должен присутствовать конфликт — не важно, внешний или внутренний. Сомнения или метания героя без вмешательства внешних обстоятельств тоже подойдут.
• Персонаж должен вызывать сопереживание. Не обязательно позитивное: подойдёт и антипатия. Главное — его личность и описываемые проблемы не должны оставлять слушателя равнодушным.
• Если вы хотите что-то продать (товар или услугу), избегайте прямого упоминания о сделке. Помните, что история в качестве формы подачи информации выбирается как раз для того, чтобы человек сам понял, насколько то, что вы предлагаете, нужно именно ему.

Чем дополнить свою историю

Чем угодно! Если она будет опубликована в интернет-издании, к вашим услугам фотографии, инфографика и даже видео. Чем больше чувств читателя затронет публикация, тем больше шансов, что вас запомнят.

Если вы выступаете перед аудиторией, здорово будет обзавестись проектором или выводить изображения на большой экран. Большинство людей лучше всего воспринимает визуальную информацию, поэтому цветная диаграмма или график в сторителлинге работают намного лучше, чем простой список цифр и фактов.

Более того — история не обязательно должна быть текстовой. Многие бренды используют короткий, баннерный формат — например, небольшие комиксы, набор лозунгов, цитат или маленький видеоряд. Даже навязшая в зубах реклама про тётю Асю, зачем-то приехавшую в гости с банкой отбеливателя, — тоже целая история, имеющая завязку, развитие, кульминацию и концовку.

Есть ещё один вариант сторителлинга — интерактивная система. Это может быть, к примеру, сайт компании с ботом-помощником, проводящим посетителя по страницам, или самостоятельной историей на каждой из страниц, на которую может зайти пользователь. Информацию на сайте можно представлять в виде картинок, инфографики, тестов и опросов (они особенно хороши, потому что превращают простого посетителя в полноценного участника действия).

Значение юмора в сторителлинге

Лучше всего мы запоминаем то, что доставляет нам приятные эмоции (неприятные события сознание, напротив, имеет обыкновение вытеснять из памяти). А что может быть лучше смеха? Считается даже, что он может продлить жизнь. Я не нашёл никаких документальных подтверждений этому, но очевидно, что смех отлично поднимает настроение.

Раз так — шутите! Если вы осваиваете сторителлинг, используйте юмористические примеры везде, и ваши истории обязательно оценят.

Литература и прочие книги по сторителлингу

С появлением понятия «сторителлинг» книги, обучающие ему, начали выходить в тираж, почти ежемесячно. Перечислю несколько самых полезных (на мой взгляд) на случай, если вы захотите изучить этот вопрос подробнее:

• Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй»;
• Пол Смит «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй»;
• Стивен Деннинг «Вдохновляй и управляй! Что, если бы топ-менеджеры вдруг стали сказочниками и научились говорить на языке человеческого сердца?»;
• Михаил Хенкин «Золотой ключик инфосторителлинга».

Разумеется, список неполон. Для автора, желающего стать специалистом по рассказыванию историй, будут полезны книги сценаристов, психологов и даже сказочников — в каждой из них можно почерпнуть бесценные уроки. Выбирайте авторов, рассказывающих, что такое сторителлинг, простыми словами, понятными даже ребёнку.

И что в итоге?

Вы можете использовать сторителлинг везде. Он подходит не только для продаж и обучения. Благодаря освоенному искусству сторителлинга вы простыми словами сможете объяснить практически что угодно — и ваши слушатели запомнят это. Даже если это менеджеры, слесари или дети.

На этом все. Если статья оказалась для вас полезной — поделитесь ей в соц. сетях. Если вам есть что добавить — пишите в комментарии.