Определение целевой аудитории (ЦА) — один из столпов маркетинга. Каждый из нас — чья-то аудитория. Например, вы только что ввели в поиск фразу «для чего нужна ЦА» или подобную и теперь читаете эту статью, что значит: целевая аудитория моего текста — это вы сами. Поздравляю, и давайте теперь разбирать все подробнее.
Содержание статьи:
- Что значит «целевая аудитория»
- Для чего нужно определять целевую аудиторию
- Как выявить и описать целевую аудиторию
- Откуда брать информацию о своей целевой аудитории
- Заключение
Что значит «целевая аудитория»
Целевая аудитория (дальше ЦА) — это группа людей, объединенных общими признаками (пол, возраст, заработок, интересы и т.д.), для которых разрабатывается определенный продукт (товар, услуга, информация и т.д.).
По другому говоря — ЦА это люди, максимально заинтересованные в использовании/покупке чего-либо (товара, услуги, информации и т.д).
Знаю, что это не очень понятно, поэтому давайте разберем на примере:
Пример того, что такое ЦА:
Есть такой продукт, как «свадебные платья». Кто может являться ЦА для данного продукта? Логично предположить, что это девушки, которые в ближайшее время планируют выйти замуж.
По данным Росстат средний возраст невест в России 25-34 года. К тому же, свадебные платья это довольно дорогое удовольствие (особенно если говорить о покупке, а не об аренде платья). Это значит, что целевая аудитория у данного продукта это:
1. Женщины (общий признак);
2. С общим возрастом 25-34 года (общий признак);
3. Которые в ближайшее время готовятся выйти замуж (опять же общий признак);
4. Имеют достаток средний или выше среднего (если речь о продаже платьев).
Вывод:
Соответственно для продажи этого продукта, нужно рекламировать его среди людей с вышеописанными общими признаками и искать места (оффлайн или онлайн площадки) на которых обитает данная целевая аудитория.
Думаю понятно, что если данный продукт рекламировать к примеру холостым мужчинам — эффекта от этого будет ноль.
Ни один, даже самый лучший товар, не может быть нужен всем и сразу (если не брать в расчёт необходимые вещи вроде гречки или туалетной бумаги, но их не нужно рекламировать — каждый человек купит их и так).
Какие бывают целевые аудитории
Целевая аудитория бывает разной, например:
- Прямая (основная ЦА — кто будет использовать продукт);
- Косвенная (ЦА, которая может быть не так сильно заинтересованна в продукте, но по каким-либо причинам покупающая/использующая его).
Пример для понимания:
Есть продукт (игрушка) «конструктор LEGO». Главная ЦА продукта (то есть, те кто будут его использовать) это дети.
Однако дети сами не могут купить конструктор, поэтому они просят родителей купить им его.
В данном примере родители это косвенная ЦА. Они не заинтересованны в использовании продукта (им он попросту не нужен), но они заинтересованны в том, чтобы их дети были счастливы, поэтому покупают продукт для них.
Нужно четко понимать, кто является основной, а кто косвенной аудиторией — это важно делать, для создания правильного рекламного посыла.
В примере с конструктором лего, окончательный вывод о покупке продукта принимает член косвенной группы (то есть родитель), однако эмоциональное воздействие в рекламе следует направлять на интересы основной группы (то есть на детей), т.к. они будут «доставать» родителей просьбами о покупке.
Широкая и узкая ЦА
Помимо основной и косвенной ЦА, существует еще деление на:
- Широкую ЦА (к примеру все люди у которых есть автомобиль);
- Узкую ЦА (к примеру владельцы, только определенных марок/моделей машин).
Зачем делить на широкую и узкую ЦА:
Донести выгоды до широкой ЦА сложнее, чем до узкой. К тому же, зачастую узкая целевая аудитория либо уже знает о продукте, либо знает, что хочет получить от использования продукта.
Поэтому реклама на узкие сегменты ЦА будет более эффективной, чем реклама на широкую.
Рекомендуется (особенно на первых этапах проекта) выделять узкие сегменты ЦА, чтобы доносить до них конкретные выгоды и предложения, которые их с большей вероятностью зацепят и инициируют продажу.
ЦА: бизнес, потребитель, гос. структуры
Это не совсем относится к определению целевой аудитории, но об этом тоже важно сказать.
Помимо определения широкой и узкой ЦА важно понять кто является покупателем и для каких целей он совершает покупку. Это важно знать, т.к. это дает понять, где именно (на каких площадках) нужно искать подходящую ЦА.
К примеру покупателями могут быть:
- Обычные потребители (B2C);
- Фирмы или организации (B2B);
- Государственные структуры или учреждения (B2G).
Подробнее об этом читайте в статье — что такое B2B, B2C и B2G и чем они различаются?
(откроется в новой вкладке)
Для чего нужно определять целевую аудиторию
Каждый раз, когда вы соберетесь запустить какой-то проект или начать продавать какой-то продукт, вам нужно понять, для каких групп людей этот проект или продукт будет актуален и кто именно будет его использовать.
Если же вы решите пренебречь определением ЦА, тогда вы не сможете правильно прорекламировать свой продукт и достучаться до конечных потребителей. А это значит, что ваша рекламы либо будет малоэффективна, либо вообще никакого эффекта не даст, однако деньги и силы вы уже потратите.
Поэтому запомните! — очень важно определить, кто ваша ЦА, потому что с каждой группой пользователей или покупателей нужно разговаривать только на их языке, иначе они вас просто не поймут.
Зачем определять ЦА — простой пример
Допустим, мы продаём детские сандали и хотим, чтобы о нашем бизнесе узнало как можно больше человек. Понятно, что наша ЦА это родители, которые будут покупать сандали для детей, поэтому мы логично делаем вывод, что рекламировать наш продукт нужно следующими способами:
- Развесить или раздать рекламные листовки возле детских учреждений (садов, школ, студий раннего развития). В идеале в то время, когда родители отводят туда детей;
- Договориться о совместной акции с производителем или продавцом других детских товаров;
- Предложить скидки именинникам на детских мероприятиях — например, новогодней ёлке (НГ и сандали — такое себе сочетание, но смысл думаю понятен).
Одним словом, нужно выбирать релевантные места и группы людей, которым нужно прорекламировать продукт.
А вот если мы развесим плакаты с рекламой детских сандалий на воротах военного училища или будем бессистемно раскидывать листовки по почтовым ящикам, люди, конечно, узнают о нас, но это знание не приведёт к сотрудничеству, потому что не у каждого из них есть маленький ребёнок, а это значит, что целевая аудитория подобрана неверно.
Проводить «массовую атаку», не делая выборки, конечно, можно, однако действия, совершаемые наугад, не настолько эффективны, как «прицельная» работа с целевой аудиторией.
Для чего ещё нужна целевая аудитория? Помимо повышения эффективности конкретной рекламной кампании, корректное определение ЦА поможет в долгосрочной перспективе:
- Бренд будет узнаваемее, заметнее;
- Многие разовые покупатели будут превращаться в постоянных;
- Снизятся затраты на рекламу в дальнейшем.
Как выявить и описать целевую аудиторию
Для того, чтобы понимать потребности клиента, нужно составить его «портрет», представить, чего он мог бы хотеть. Для этого нужно сегментировать аудиторию, представив среднего пользователя ваших услуг, и выяснить:
- где он живёт;
- какой доход примерно получает;
- род его занятий;
- сколько ему лет;
- какого он пола;
- чем может интересоваться, какой образ жизни вести.
Не обязательно будут важны все эти факторы. Например, с развитием интернета меньшее значение получило географическое разделение: виртуальной услугой могут пользоваться люди с любого континента.
Зато могут быть важны другие детали: к примеру, книгу, написанную на русском языке, стоит рекламировать русскоязычным (или изучающим язык) людям вне зависимости от места их проживания.
Что такое сегмент целевой аудитории?
Сегмент аудитории — это узкая часть ЦА, объединённая каким-то общим признаком (например, работающие пенсионеры или школьники).
Существует система сегментирования 5W, придуманная Марком Шеррингтоном. Она требует ответить на пять вопросов о клиенте, каждый из которых начинается на W (отсюда и название):
- What? (что?) — что мы предлагаем;
- Who? (кто?) — кто будет нашим потребителем;
- Why? (почему?) — какую проблему, «боль» решает продукция;
- When? (когда?) — когда конкретно будет принято решение о покупке;
- Where? (где?) — где будет принято решение (где именно человек купит).
Два последних вопроса важны для того, чтобы мы могли понять, в какой момент (когда и где) можем влиять на решение пользоваться воспользоваться именно нашим товаром или услугой.
Как описать целевую аудиторию: пример
Представим, что мы открываем парикмахерскую, оказывающую нестандартные услуги, — креативные стрижки, экспериментальные окрашивания волос в разные цвета. Последовательно отвечаем на вопросы.
- Вопрос: Что предлагаем?
Ответ: Услуги салона красоты.
- Вопрос: Кому предлагаем?
Ответ: Преимущественно молодым (18–35 лет) женщинам и мужчинам, которые хотят выглядеть ярко и самовыражаться через необычную внешность.
- Вопрос: Чего они хотят?
Ответ: Выделиться из толпы, приобрести свой собственный неповторимый имидж.
- Вопрос: В какой момент эти люди решают обратиться к нам?
Ответ: Когда видят привлекательный вариант стрижки в интернете или у знакомых. Когда планируют важное мероприятие (свадьбу, поездку, вечеринку).
- Вопрос: Где примут решение о покупке?
- Ответ: При посещении нашей студии, планируя следующий визит. При просмотре рекламы в интернете.
Даже такая простая сегментация сможет наглядно показать нам портрет клиента и даст понимание, на каких площадках стоит рекламироваться, а от каких маркетинговых шагов лучше отказаться. Например, объявление о наших услугах вряд ли стоит публиковать:
- в группе любителей творчества для престарелых (вряд ли среди них много людей нужного нам возраста);
- на бухгалтерском форуме (как правило, офисные работники вынуждены соблюдать дресс-код и выглядят более классически);
- на форуме молодых мам (скорее всего, у мамы в декрете мало времени и возможностей постоянно поддерживать причёску, а для креативных окрашиваний это важно).
Откуда брать информацию о своей целевой аудитории
Сейчас, когда компьютеры с выходом в сеть есть почти у всех жителей развитых стран, самый удобный способ составить портрет клиента — провести опрос.
Наверняка вы видели даже сервисы-опросники, которые платят людям за их ответы (о них я писал тут — как в интернете можно реально заработать деньги).
На опросы нужно потратить некоторую сумму, но этот способ себя оправдывает, поскольку помогает быстро собрать нужные сведения. Проводить опросы можно и на тематических площадках, в блогах, на форумах (только предварительно прикиньте, где с большей вероятностью находится ваша аудитория). Как правило, люди охотно отвечают на вопросы о себе.
Альтернативные способы сбора информации о ЦА
Вот еще несколько способов, откуда можно брать информацию о своей ЦА. Сразу скажу, большинство способов ниже нацелены на тех, у кого уже есть свой бизнес или проект.
- Искать и анализировать информацию в соц. сетях, с помощью парсеров. В соц. сетях можно фильтровать людей по возрастным, географическим, половым особенностям, по интересам (например, на основе анализа групп/аккаунтов, в которых состоит пользователь). Разобраться в этом разнообразии помогут программы-парсеры (например Таргет Хантер), выдающие статистику по нужной выборке.
- Если у вас есть свой сайт, обязательно настройте аналитику (к примеру Яндекс Метрику). Это нужно, чтобы выяснить, какие пользователи, по каким ключевым словам и откуда заходят на сайт, интересуясь продуктом.
Если у вас еще нет своего сайта, можете создать его за 1 день. Я подробно расписал весь способ создания сайта вот тут.
- Проводите телефонные интервью с клиентами, которые уже купили продукт, с целью понять, по каким критериям они его выбрали;
- Опросить тех, кто работает с конечным потребителем (продавцами, менеджерами). Они смогут дать подробную информацию о покупателях.
И отдельно хочу выделить — сбор информации о ЦА с помощью конкурентов
От конкурентов вообще можно получить много полезной информации, поэтому, если в вашей сфере есть успешный продавец аналогичных услуг, стоит внимательно изучить его предложения: сайт, страницу в соцсети (если есть), пообщаться с клиентами, которые что-то уже купили. Всё это поможет выяснить, какими принципами люди руководствуются, обращаясь именно к вашему конкуренту.
Дополнительная информация:
Как правильно проводить конкурентный анализ в интернете
(Откроется в новой вкладке)
Не лишним будет собрать информацию и из открытых источников (до того, как опросы и исследования вошли в наш ежедневный обиход, это был самый доступный метод). То, что люди пишут в блогах — личных или коллективных, на форумах, в соцсетях — это настоящий «глас народа», игнорировать который просто преступно. Единственный недостаток такого способа — сложность сбора информации. Однако вы и сами можете написать в блог или на форум, спросив потенциальных пользователей, что они о вас думают.
Дополнительно — ЦА не одна, их много
Целевая группа не обязательно должна быть одна. Если ваша продукция рассчитана на разные сегменты ЦА, для каждого из них создавайте свой портрет.
Некоторые маркетологи даже «очеловечивают» портреты в физическом смысле — дают им имена, находят фотографии. Всё это позволяет лучше ориентироваться в ЦА и создавать корректные УТП — уникальные торговые предложения.
Здесь работает правило: чем лучше сегментирована аудитория, чем больше маркетинговых портретов построено, тем лучше будет работать ваше УТП. Не поленитесь сделать для каждого потенциального клиента свой лендинг или страницу сайта, отвечайте именно его потребностям, решайте только его проблему.
Заключение
Надеюсь, с моей помощью вам удалось разобраться, что значит «целевая аудитория», почему она так важна и как составить её портрет, не делая фатальных ошибок.
Я постарался рассказать все максимально простым языком, но если у вас возникнут вопросы, вы всегда можете написать в комментарии к этой статье и я постараюсь разобрать их «от» и «до».
На этом все. Если статья оказалась для вас полезной — поделитесь ей в соц. сетях. Если есть что добавить — пишите в комментарии.
Арт Башлыков - автор блога
Хочешь узнать как развивать и монетизировать онлайн проекты? Подписывайся на мой блог в ТГ