Как провести аудит кампании в Яндекс Директ

Привет, в этой статье я расскажу вам как провести аудит кампании в Яндекс Директ. Это простой, пошаговый способ, который поможет вам сэкономить свой рекламный бюджет и найти дыры в ваших рекламных кампаниях.

Содержание статьи:

• Как правильно проводить аудит Яндекс Директа
• Анализ аккаунта в целом
• Анализ параметров каждой рекламной кампании
• Анализ фраз, групп объявлений и объявлений
• Заключение

Зачем нужен аудит:
Аудит нужен для поиска дыр и недочетов из-за которых бюджет расходуется неэффективно.

Как правильно проводить аудит Яндекс Директа:

Проводя аудит вы должны четко понимать, какая аудитория у вашей рекламы, как аудитория ищет ваш продукт в поиске, какие предложения действуют на вашу аудиторию, какие факторы рассматривает ваша аудитория в качестве ключевых (цена, сроки, гарантия и т.д.).

Помимо этого вы должны понимать какую задачу вы хотите решить с помощью Яндекс Директа (увеличить узнаваемость продукта, увеличить продажи, прорекламировать мероприятие и т. д.). Если вы не знаете, под какую задачу вы делаете аудит, вы не сможете сделать правильные выводы относительно настроек рекламы.

Весь аудит строится на следующей логике: подходит ли тот или иной параметр, выставленный в рекламной кампании под вашу задачу и корректно ли выстроена логика привлечения клиентов.

Что нужно сделать для успешного аудита:
1. Вам нужно создать отдельный файл. Открывайте Word или Google таблицы
2. Пройтись по чек-листу написанному ниже, проверяя каждый пункт и выписывая результат проверки в отдельный файл в таком виде: в каком пункте недочет = какой именно недочет. Дальше вы собираете все данные и начинаете работать над устранением проблем.

С чего начнем:
Перед тем, как делать аудит рекламной кампании нам нужно узнать некоторые данные о сайте, а также посмотреть данные в системе аналитики:

1. Вначале нам нужно узнать подключена ли вообще хоть какая-нибудь система аналитики к сайту (метрика, гугл аналитика, рой стат и т.д.). — Если нет, значит вы не знаете, в какую стоимость обходится вам клиент, что он делает на сайте, почему уходит не обратившись и прочую информацию. Отсутствие системы аналитики это первая и самая главная ошибка.
2. Если система аналитики установлена, нужно посмотреть проставлены ли цели/конверсии. — Если их нет, вам будет сложно посчитать сколько стоит одно обращение (заявка). Если целей нет, это вторая ошибка. Без целей вы не сможете отследить сколько заявок пришло с Директа.
3. Правильно ли выставлены цели? Если вы хотите знать стоимость продажи из Директа, но у вас установлена цель на просмотр страницы «Контакты», то вы получите очень «грязную» статистику, которая почти ничего вам не даст. Цель должна стоять на логичный шаг по воронке продаж. Например на звонок (для этого нужен коллтрекинг), на отправку формы и прочие цели связанные с вашей задачей.
4. Какой процент отказов по мобильным устройствам. Эта информация пригодится нам при корректировке ставок на мобильные устройства. Если с сайта, процент отказов по моб. устройствам больше 70%, то в настройках Директа нужно выставить соответствующую корректировку.

Анализ аккаунта в целом:

Скрин 1. На какие параметры смотреть:
1. Смотрим сколько кампаний и на какие продукты они настроены. Помните, чем больше рекламных кампаний запущено, тем больше будет расход.
— Есть ли ретаргетинговые рекламные кампании? Если нет, то делаете пометку, что их нужно создать (актуально для тех у кого количество уникальных пользователей в день 300 и больше)
2. Бегло смотрим корректность настроек. Если это поиск, то должно быть включено «ручное управление», если это РСЯ, то должно быть включено «сети»
3. Стоит ли дневной лимит расходов? Если нет, то нужно выставить иначе бюджет может улетать по щелчку пальцев.

Анализ параметров каждой РК:

Открываем параметры, каждой рекламной кампании (скрин 2) поочередно и смотрим, какие настройки выставлены
1. Временной таргетинг. Если заявки на сайте принимаются не круглосуточно или форма обратной связи плохо работает, рекомендуется выставить время показа рекламы, по времени работы фирмы.

К тому же должен быть установлен ваш регион времени, если вы к примеру показываетесь в Екатеринбурге (где время +2 часа от Москвы), то где-то 4 часа ваша рекламная кампания может работать в холостую. Вы должны понимать, что чем быстрее отклик на обращение, тем больше шанс, что именно вы закроете клиента.

Если ваша фирма принимает звонки с 9 до 19 и вы не работаете по выходным, то заявка пришедшая с рекламы в 20 часов в пятницу, будет висеть без ответа до 9 утра понедельника, а тогда клиент может уже передумать.

2. География показа рекламы. Скрин 4
Скрин 4, пункт 1: регион показов — тут должны быть выставлены те города/регионы с которыми вы работаете. За исключением тех случаев, когда вы предлагаете продукт только в одном городе или тестируете спрос.

Скрин 4, пункт 2: Расширенный географически таргетинг (по ссылке справка Яндекса) — эта опция нужна не всем, правильно ли ее выделять или нет, зависит от сферы ваших услуг и спроса на покупки в вашем городе. Если вы например занимаетесь «Уборкой квартир», то вряд ли ваши клиенты из другого региона показа будут искать «уборка квартир + ваш город».

3. Смотрим настройки показов.
Скрин 5, пункт 1: Стратегия — тут должна быть выставлена та стратегия показа, под которую собраны запросы и которая подходит под ваши задачи. Единственное но — в любом случае должно быть разделение на Поиск и Сети (скрин 6).

Скрин 5, пункт 2: Корректировка ставок — тут должны быть выставлены корректировки в зависимости от вашей целевой аудитории и от вашего сайта. Если ваша ЦА 25+, то сразу можно убирать аудиторию «до 18 лет». Также если в системе аналитики видно, что с мобильных устройств процент отказа 70% и выше, то должно стоять понижение ставок на мобильные устройства на -50%.

Скрин 5, пункт 3: Останавливать объявления при неработающем сайте — эта галочка обязательно должна стоять. Если ее нет, можете записывать это в ошибки.

4. Смотрим используется ли Яндекс визитка. Если показы идут на несколько регионов, то желательно использовать в каждой кампании свою визитку, под определенный регион.

5. Подключен счетчик метрики
Скрин 8, пункт 1: Счетчики метрики обязательно должен быть указан, иначе Директ не будет вытаскивать цели и количество их достижений в статистику. Без этого мы не сможем понять, какая ключевая фраза приносит нам деньги, а какая их попросту их сливает.

Скрин 8, пункт 2: Ключевые цели — Этот пункт я не особо использую при аудите, но рассказать, о нем нужно. В ключевых целях, должна быть проставлена цель и стоимость ее достижения. Например у нас есть цель «звонок» и мы хотим, чтобы звонок стоил в пределах 500 руб, для этого мы выставляем в настройках кампании ценность этой цели в размере 500 руб, так алгоритмы Яндекса будут стараться выдать нам цель в пределах 500 руб. Имейте в виду, если вы выставите ценность цели 10 руб, чуда не произойдет, и на вас не начнет сыпаться шквал звонков. Цель должна быть выставлена после того, как вы провели тестовую рекламную кампанию, и узнали среднюю стоимость необходимой цели.

Скрин 8, пункт 3: Размечать ссылки для метрики — обязательно должна быть размечена, если используется Яндекс Метрика, иначе данные не будут передаваться.

Скрин 8, пункт 4: Добавить метку «_openstat» к ссылкам — если вы используете систему аналитики OpenStat и LiveInternet, эта галочка должна стоять, она позволяет передавать информацию о клике в эти системы.

6. Смотрим специальные настройки (скрин 9).
Пункт 1. Запрещенные площадки и внешние сети. Эта настройка для компаний под РСЯ. Если мы анализируем параметры кампании под РСЯ и видим, что в графе «запрещенные площадки» ничего не добавлено, значит рекламную кампанию никто не ведет (при условии, что по РСЯ получена статистика минимум на 1000 кликов). Если РСЯ никто не ведет, значит часть площадок высасывает бюджет в холостую, нужно посмотреть статистику и добавить площадки не приносящие среднюю стоимость конверсии.

Пункт 2. Минус фразы. Тут должны быть указаны общие минус фразы на кампанию или популярные «минус фразы», которые точно не будут использованы (бесплатно, скачать, торрент, порно, и подобные). В каком случае добавление «минус фраз» считается ошибкой:

1. Если вы смотрите кампанию под РСЯ и видите, что там есть «минус фразы», смело добавляйте это в ошибку.» Минус фразы» на РСЯ очень сильно снижают охват вашей аудитории.
2. Если на все рекламные кампании, указаны 500 и более минус фраз, при этом они все одинаковые и не относятся к разряду общих для всех тематик (фразы типа: бесплатно, порно, торрент, скачать), значит маркетолог/директолог поленился собирать «минус фразы» под определенный продукт и из-за этого могут быть недочеты в кампаниях. — Если видите такое добавляйте в ошибки.
   

Пункт 3. Дополнительные релевантные фразы (ДРФ).
ДРФ — алгоритм Яндекса по подбору фраз, схожих с теми, что вы подобрали. Его стоит использовать, только для рекламных кампаний нацеленных на большой охват. Если ДРФ включен, вы будете получать клики по большому количеству «мусорных» запросов. Если у вас реклама нацелена на быстрое принятие решения, эта опция должна быть выключена.

Пункт 4. Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов. Что это такое вы можете прочитать тут (ссылка). Не рекомендуется включать, т.к. ставки будут очень сильно разнится в течении дня.

После того, как вы посмотрели параметры всех рекламных кампаний, начинаете поочередно смотреть, как составлены группы объявлений, объявления и фразы.

Анализ каждой рекламной кампании:

Открываем все рекламные кампании и смотрим каждую поочередно. Нам нужно просмотреть фразы, группы объявлений и объявления. Пойдем по порядку и начнем с фраз.

Фразы:
Некоторые пункты списка подходят только для поисковых рекламных кампаний и они помечены словом «поиск».

1. Нерелевантные фразы: первое, что мы смотрим, это есть ли фразы, которые явно не относятся к вашему продукту. Бывает кто-то случайно добавит нерелевантную или слишком широкую фразу. Сначала просматриваем все фразы во всех группах в выбранной кампании. Те фразы, в которых сомневаемся, заносим в свой файл. В дальнейшем вам нужно будет проверить, что именно ищут люди в Яндексе по нерелевантной фразе.

2. Слишком широкие фразы (поиск): следующий шаг, это найти слишком широкие фразы, у которых отсутствуют операторы и «минус слова». Для этого ищем фразы состоящие из 2-3 слов, нажимаем на них и смотрим уточнение к фразе (скрин 10). Если вы видите, что фраза высокочастотная, и при этом у нее отсутствуют «минус слова» или операторы, заносите это в свой файл, это ошибка из-за которой сливается бюджет.

3. Фразы сгруппированы абы как (поиск): в группах объявлений фразы собраны без какой-либо логики. Фразы должны быть собраны одним из двух способов:
Способ 1: 1 фраза = 1 объявление. Так вы создаете максимально релевантное объявление под запрос пользователя.
Способ 2: несколько фраз с одинаковым смыслом имеющие частоту 10 и меньше в месяц. Это позволяет предотвратить статус «мало показов».

4. Куда ведет ключевая фраза? Нам нужно посмотреть, на какую страницу ведут ключевые фразы. Фраза «уборка квартиры», должна вести на страницу с описанием услуги «уборка квартиры», если она ведет на главную, вы теряете до 30% обращений. Логика тут очень простая: люди очень ленивы, если они открывают страницу и не видят ответа на свой вопрос, они страницу закрывают и идут на следующий сайт. Думаете это неправда? Посмотрите в вебвизоре, как ведут себя люди и отмечайте те посещения, которые перешли на главную страницу по фразе подразумевающей конкретный товар/услугу. Вы увидите, что 30% просто закрывают сайт, даже не открыв нужную страницу.

Группы объявлений и объявления:
Открывая настройки группы объявлений нам важно узнать, корректно ли составлено рекламное объявление, все ли элементы объявления используются, проводится ли а/б тестирование объявлений и прочее. Идите по списку ниже и выписывайте недочеты:

Скрин 12:
1. Ключевая фраза присутствует в заголовке? Если нет, это ошибка (только для поиска). 
2. Используют ли второй заголовок? Чтобы второй заголовок был активен нужно, чтобы количество символов первого и второго заголовка не превышала в сумме 53 символа. Второй заголовок привлекает больше внимания к объявлению.
3. Какой текст объявления? Как он составлен, указаны ли в нем преимущества, цена, доставка и прочие интересующие вопросы для клиентов?
4. Какого формата используют ссылку? Проставлены ли ЮТМ метки? Если нет, то почему, действительно ли они там не нужны или их просто забыли/не знали как поставить?
5. Используют ли «отображаемую ссылку»? Отображаемая ссылка вовышает CTR объявления

Скрин 13:
6. Если реклама нацелена на показы в РСЯ, используют ли изображение? Если нет, это ошибка. 
7. Используют ли видео дополнение при показе в сетях? Если нет, это ошибка
8. Используются быстрые ссылки? За счет них объявление становится более заметным и более привлекательным для пользователя. Если их не используют это ошибка
9. Используют ли уточнения? Уточнения позволяют добавить дополнительную информацию о вашем предложении и сделать объявление более заметным. Если их нет, это ошибка.
10. Адрес и телефон. Тут нужно посмотреть используют ли визитку в объявлениях, если нет, это ошибка.

Скрин 14:
11. Сколько всего объявлений используется в группе. Этим параметром можно посмотреть использовался ли А/Б тест рекламных объявлений.
12. Количество запросов, их релевантность к заголовку и тексту объявления. Заголовки не должны быть слишком разные. И уж тем более не нужно, чтобы в одной группе было много высокочастотных ключей. Для этого жмем уточнение справа от ключевых слов и смотрим какая частотность.

Скрин 15:
13. Минус фразы на группу. Смотрим есть ли минус слова на группу, если их нет и минус слов на ключевые фразы тоже нет, но при этом просматривая уточнения вы нашли неподходящие ключевики, значит эта группа объявлений собирает мусорный никому не нужный трафик. Это ошибка
14. Корректировка ставок. Если при просмотре рекламной кампании в разделе «корректировка ставок» стоят какие-нибудь корректировки, то все хорошо, они просто сюда не дублируются. Если не стоят, чаще всего это плохо, т.к. показы могут идти на аудиторию до 18 лет, которая вряд ли купит ваш продукт. Это ошибка

Заключение:

По завершению аудита кампании в Яндекс Директ у вас на руках будет файл показывающий какие недочеты и в каких местах есть в ваших рекламных кампаниях. Также есть более глубокая версия аудита, которая включает в себе аналитику результатов рекламной кампании. Но об этом я напишу в следующих статьях. А сейчас, если статья оказалась для вас полезна, оцените ее ниже.