Структура продающего лендинга — разбираем все на примерах от А до Я

Продающий лендинг представляет из себя одностраничный сайт, продвигающий конкретный товар или услугу. Цель одностраничника — «‎довести» посетителя до совершения конкретного целевого действия (в большинстве своем это покупка или подписка на рассылку).

Но для получения заказов нужна грамотная структура продающего лендинга. Она важнее самого продукта, ценовой политики и затрат на рекламу. И в этой статье я расскажу вам о важных смысловых блоках, и продемонстрирую их содержание в качестве примера.

Первый экран – что на нем должно быть?

Разработка посадочной страницы начинается с первого экрана. По сути, это «‎лицо» лендинга. От его наполнения зависит, пойдет ли клиент дальше, либо закроет страницу и уйдет к конкурентам. Помните, у современных пользователей нет желания путешествовать по большим сайтам, и переходить по многочисленным ссылкам. Цель создания лендинга — фокусирование внимания клиента на конкретном продукте (или конкретном целевом действии) и ненавязчивое подталкивать его к заказу.

Оффер. У вас нет оффера? Тогда и продаж не будет!

Под оффером подразумевается торговое предложение. Простыми словами — что вы можете предложить посетителю. Это главный элемент лендинга, который раскрывает преимущества продукта и выгоды от приобретения товара или заказа услуги.

Старайтесь сделать простой и понятный оффер, чтобы клиент с первых секунд понял выгоду. Он должен быть уверен, что на странице ему предлагают именно то, что ему выгодно или что он сам до этого искал. Я советую при составлении оффера отталкиваться от следующих нюансов:

• В чем заключается выгода и преимущества продукта, предложенного компанией.
• Проблемы, потребности, ожидания потенциальной целевой аудитории.
• Чем продукт лучше аналогов, предлагаемых другими компаниями.

Обратите внимание:
В торговом предложении важна конкретика. Например, не низкие цены, а туры от 20 тыс. рублей. Вместо «все включено‎» лучше кратко расписать, что входит в стоимость отдыха. Если лендинг рекламирует суши с возможностью доставки на дом, то стоит четко указать, что доставка выполняется в течение 2-х часов. Это гораздо информативнее «быстрой бесплатной доставки‎».

Если под оффером остается место, можно разместить дополнительные выгоды. Идеально, если они отображены в цифрах, либо дополняются фактами.

Форма заказа

Обычно форма заказа располагается под оффером. Но здесь важно учитывать специфику продукты. Чем дороже товар или услуга, тем больше требуется клиенту времени на принятие решения.

Обратите внимание:
Например, крупная бытовая техника стоит дорого, и маловероятно, что клиент сразу решиться на покупку. В данном случае уместнее сделать кнопку «‎Связаться с нами».

Однако, если лендинг продает недорогой товар, например, аксессуары для смартфона или коврики для йоги, можно сразу размещать кнопку заказа.

Тело лендинга – разбираем из чего состоит

Вышеперечисленные блоки (из раздела «Первый экран») знакомят посетителя с особенностями товара или услуги. Далее надо приступать к работе над «телом» лендинга – в нем должно быть все, что закроет вопросы и «боли» целевой аудитории. Расположенные здесь блоки должны побудить потенциального клиента к оформлению заказа, т.е. грубо говоря наша задача, замотивировать пользователя на выполнение задуманного нами действия.

Блок о продукте

Создание продающего лендинга подразумевает предложение клиентам конкретного товара или услуги. От вас требуется простым языком рассказать о продвигаемом продукте. Необходимо сделать грамотное описание товара, услуги, курса, чтобы конечный пользователь понял его ценность. Если потенциальные клиенты не поймут, что же предлагает компания, они покинут страницу и сделают заказ в другом месте.

Необязательно делать текстовое описание — многие пользователи ленятся читать длинный текст. Иногда имеет смысл использовать фотографии или снять видео с наглядными примерами. Можно комбинировать текстовый и визуальный контент. Некоторые товары можно презентовать в формате динамической анимации с развлекательным уклоном.

Что представляет собой достойная презентация:

• Развернутое описание с пояснениями, чем же продукт уникален и чем он полезен пользователю.
• Качественное фото или видео (если товар нуждается в показе).
• Демонстрация отличий продукта от аналогов, предлагаемых конкурентами.

Иногда имеет смысл создать дополнительный блок, если требуется подробнее рассказать о продукте.

Например:
У нас есть лендинг созданный для продвижения онлайн-курса по SMM. В главном блоке (т.е. на первом экране лендинга) мы рассказываем в общих чертах, что представляет собой курс. Второй блок можно посвятить непосредственно обзору обучения — рассказать о программе, формате уроков, обратной связи, получении сертификата, возможной помощи с трудоустройством. Когда человек знает, за что он платит деньги — шансы на продажу продукта удваиваются.

Блок с выгодами

Здесь нужно собрать преимущества товара или услуги. Клиент должен знать, какую выгоду получит от сделки. Преимущества можно преподнести списком, составить презентацию в виде картинок в формате плитки. Хорошо действует на потенциальных покупателей инфографика с приведенными цифрами и фактами.

Рассказываю на примере детского конструктора. Можно расписать, какие важные навыки приобретают дети в процессе сборки конструктора:

• Развитие мелкой моторики рук.
• Формирование инженерного образа мышления.
• Пространственное восприятие предметов.

Важно:
Продавая курс, обучающий онлайн-профессии, необходимо объяснить, какие выгоды получит пользователь в перспективе. Например, возможность зарабатывать удаленно от 30 тыс. рублей (условно).

Привожу еще пример — «коляска оборудована багажным отделением, и выдерживает нагрузку до 15 кг‎». Мама может быть уверена, что данная коляска ей подходит из соображений практичности и безопасности. Она не сломается под весом ребенка, также можно разместить внизу некоторые покупки.

Целевая аудитория

Перед тем как сделать продающий лендинг, нужно определиться с ЦА. Необходимо рассказать, кому пригодится товар или услуга. Объясняю, как может выглядеть блок в зависимости от специфики продукта:

• Кто является целевой аудиторией — например, студенты, приверженцы ЗОЖ, владельцы домашних животных, мамы в декрете, люди определенной профессии.
• Возможные варианты использования товара — сценарий может побудить посетителя оформить заказ с мотивом «а вдруг пригодится‎».
• Ситуации, когда может пригодиться продукт — возможно, клиент столкнулся с проблемой, и именно предлагаемый товар (услуга) может ее решить.

Например:
Лендинг продвигает онлайн-курс «‎Профессия SMM-специалист с нуля». Нужно объяснить, на кого он рассчитан. Блок с описанием ЦА может выглядеть так:
1. Новички, желающие освоить новое направление.
2. Начинающие SMM-специалисты, заинтересованные в профессиональном росте.
3. Владельцы бизнеса, стремящиеся продвинуть его в социальных сетях.

Пользователь сразу понимает, нужен ли ему данный курс. Также можно добавить ситуации, в которых прохождение необходимо (для продвижения по карьерной лестнице, самостоятельного развития бизнеса, повышения уровня жизни).

Также привожу пример блока со сценариями использования продукта. Ситуация: лендинг представляет магазин, реализующий беговые дорожки. Необходимо рассказать, как можно продуктивно заниматься дома круглый год, заменив походы в фитнес-клуб домашними тренировками.

Сравнение с конкурентами

Блок предоставляет посетителю право выбора между продуктом на странице и аналогичным товаром (услугой) у конкурентов. Запрещено упоминать названия конкретных фирм и организаций. Допускаются косвенные сравнения, выгодно выделяющие продукт на фоне конкурентов.

Например, помощь в трудоустройстве после онлайн-курсов, а не просто вручение сертификата о прохождении. Либо можно упомянуть, что реализуемый товар заказывается у прямого поставщика, а не через дилера. Это снижает стоимость продукции для конечного потребителя.

Цены и тарифы

Данный блок имеет смысл, если лендинг представляет несколько товарных позиций с вилкой цен, либо разные тарифы. Важно указывать конкретные цены, иначе клиент уйдет к конкурентам, где все расписано четко и доступно. Иногда ввиду специфики продукта невозможно указать точную цифру. Добавьте калькулятор, чтобы пользователь мог выполнить предварительный расчет (к слову калькуляторы в 1.5-2 раза удешевляют стоимость заявки – это на будущее). Либо прикрепите прайс-лист с расценками.

Рекомендую:
Сюда же добавлять акции и скидки со счетчиком времени. Такой подход сильнее действует на клиента, т.к. чувство дедлайна заставляет быстрее принять решение и подталкивает его к совершению целевого действия. Но если лендинг продает один продукт с фиксированной ценой, можно указать стоимость на главном экране.

Вопросы и ответы

В данном блоке можно дать ответы на частые вопросы потенциальных клиентов. По сути, это обработка возможных возражений. Можно оформить блок в виде списка, сделать инфографику или раскрывающие вкладки.

Не нужно приводить фантастических аргументов, преувеличивать или пытаться обмануть потенциального покупателя. Все по делу и с доказательствами. Примеры вопросов — «не будет ли осложнений после процедуры?‎», «зачем мне Ваш курс, если есть бесплатные уроки в интернете?‎», «не будет ли тяжело везти коляску с такими колесами по снегу?‎». Перечень возможных возражений зависит от специфики товара. Чтобы не нагромождать блок, можно добавить форму «Задать вопрос‎».

Призыв к действию

Он должен встречаться в 2-3 местах. Первый призыв – это зачастую форма заявки расположенная на главном экране, ее задача собрать тех, кто уже готов принять решение и оставить заявку на предлагаемый продукт. Чем длиннее лендинг, тем чаще могут встречаться призывы к целевому действию. И это не обязательно должна быть кнопка «Купить‎» или «Заказать‎». Такой подход срабатывает только на дешевых товарах и услугах.

Чтобы дать клиенту время на размышление, можно добавить кнопку «‎Получите консультацию», «Закажите бесплатный аудит сайта‎», «‎Оставьте заявку на выезд замерщика». Хорошо подогревают посетителей скидки, например «‎-10% первым 5 клиентам».

Также для продажи дорогих товаров и услуг есть альтернативный призыв к действию. Не все готовы сразу выложить деньги, или хотя бы пообщаться с менеджером. Нужно предложить клиенту альтернативу в виде полезной рассылки. Человек ознакомится с продуктом без давления со стороны менеджера, и сможет принять решение.

Обратите внимание:
Не советую ставить много полей для заполнения. Идеальный вариант — имя и телефон для обратной связи (либо электронная почта). Как показывает практика, клиенты не любят делиться информацией о себе, и вообще предпочитают совершать минимум действий.

Структура продающего лендинга и типичные ошибки

Я описал блоки и элементы, без которых продающий лендинг не сможет выполнять свои функции. Но применять их нужно вдумчиво, т.к. бессмысленное расположение блоков скорее навредит, нежели даст нужный результат.

Обратите внимание:
При оформлении и наполнении посадочной страницы руководствуйтесь простым правилом — не перестараться. Перегруженный лендинг сложен для восприятия, и отталкивает потенциального клиента.

Чего не должно быть на профессиональной посадочной странице:

• Обширного меню с возможностью навигации — посетитель должен сконцентрироваться на одном коммерческом предложении или на одном конкретном целевом действии. Если нужно рекламировать несколько товаров или услуг, советую сделать несколько лендингов под каждый сегмент целевой аудитории.
• Ссылки на сайт, Instagram, группу в социальной сети — пользователь начнет «гулять‎» по сторонним ресурсам, и может забыть о покупке.
• Отвлекающие иллюстрации — картинки, не имеющие отношения к реализуемому продукту, отвлекают и даже раздражают.
• Блоков с призывами «нажмите здесь‎» или «‎смотрите подробности по ссылке» — структура продающего лендинга подразумевает предоставление полезной клиенту информации на главной странице без лишних переходов.
• Нестандартный шрифт — многие вебмастера, особенно новички, для привлечения внимания используют яркий нетипичный шрифт, либо комбинируют разные стили. Такое оформление приводит к быстрому зрительному утомлению, и клиент хочет быстрее покинуть страницу.

Дополнительные блоки

При создании лендинга нужно отталкиваться от специфики продукта. Не всегда достаточно основных блоков. При составлении прототипа (плана будущей страницы) нужно отталкиваться от тематики бизнеса. Я составил перечень вспомогательных блоков, которые можно добавить в тело лендинга:

• О компании — включает информацию о предпринимателе, магазине, организации. Блок важен для высококонкурентных ниш, а также для начинающих бизнесменов.
• Партнеры — если организация имеет известных широкой аудитории клиентов и партнеров, можно сделать отдельный блок. Как показывает практика, это имеет смысл только при продаже дорогих товаров и услуг.
• Блок о команде — актуально, если лендинг рекламирует медицинскую клинику, юридическую фирму, онлайн-курсы и другие услуги. Нужно разместить информацию о специалистах и преподавателях.
• Блок «Как мы работаем‎» — актуально для сферы услуг и мероприятий. Важно познакомить клиента с этапами оказания услуги. Здесь хорошо «‎заходит» инфографика.

Нужны ли отзывы?

Наличие отзывов вызывает доверие клиента, и побуждает его приобрести товар или услугу. Но используете только реальные отзывы с именами и фото. Слишком приукрашенные или резко негативные мнения сразу заметны. Альтернатива отзывам — кейсы с подробными разъяснениями, портфолио с примерами работ.

Я привел пример, какой должна быть структура продающего лендинга. Также я подробно расписал главные блоки с их задачами. В конце страницы обычно размещают контактные данные, схему проезда (при наличии офиса или стационарного магазина), логотип. Можно добавить еще одну форму заявки, а также ненавязчиво разместить иконки социальных сетей. Универсальной схемы разработки посадочной страницы нет. Главное, максимально раскрыть пользу и преимущества продукта, не перестараться с дизайном и сделать страницу максимально удобной для пользователя.

На этом у меня все. Если статья была для вас полезной – поделитесь ей в соц. сетях. Ну, а если у вас остались вопросы или есть что добавить – пишите в комментарии.