Что такое CTR в Яндекс Директ и как его правильно поднимать

В этой статье разберем все, что связано с показателем CTR в Яндекс Директ. Статья выстроена по принципу: от общего к частному. Чтобы искать информацию было проще, статья разбита на популярные вопросы, поэтому советую пользоваться блоком «Содержание статьи».

Содержание статьи:

• Что такое CTR в Яндекс Директ
  • Как посчитать CTR (формула расчета)
  • На что влияет CTR в Директе
  • Какой должен быть CTR в Директе
  • Как повысить CTR в Яндекс Директ
• Прогноз CTR Яндекс Директ — что это
  • Как рассчитывается прогноз CTR в Директе
• Заключение (какие идеи можно вынести)

Что такое CTR в Яндекс Директ:

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявления. Хотя, правильнее будет сказать, показатель эффективности рекламного объявления, т.к. СТР показывает насколько ваше рекламное объявление интересно вашей целевой аудитории.

Вы должны понимать, чем интереснее ваше предложение для ЦА и чем больше рекламное объявление задевает «струны души» потенциальных клиентов, тем больше по нему будут переходить и соответственно, тем больше у вас будет показатель кликабельности (CTR).

Как посчитать CTR:

Вам может быть интересно:
1. Как пополнить Яндекс Директ без НДС с бонусом 10%
(Откроется в новом окне)

CTR объявления считается в процентном соотношении кликов к показам и рассчитывается, по следующей формуле:
CTR = (количество кликов / количество показов) х 100% (рис.1).

Пример для понимания с «поля боя»:
Вот так выглядит расчет CTR в Яндекс Директ (рис.2).

На что влияет CTR в Директе:

Запомните, чем больше CTR, тем больше и дешевле клики вы будете получать. Запомнили? Разберем почему так получается.

Яндекс, как и любой рекламный инструмент стремится заработать больше — это значит, что в Яндекс Директ, на выгодных позициях всегда будет показываться тот рекламодатель, который больше заплатит Яндексу (запомните эту мысль).

Есть два варианта, по которым Яндекс определяет, кого из всех рекламодателей ему выгоднее поставить на наивысшую позицию:

Вариант 1. Рекламодатель платит больше всех других рекламодателей за выбранную фразу.

Пример: есть 3 рекламодателя, которые платят по 20, 10 и 7 руб., как вы думаете, какого рекламодателя выберет Яндекс? Того, который платит 7 руб. или того, который платит 20 руб.? Логично, что Яндекс не будет работать себе в ущерб и выберет того, кто заплатит больше. Так работает изначальный вариант без учета CTR.

Вариант 2. Объявление рекламодателя имеет больший показатель CTR, чем у других рекламодателей и выигрывает у них по общей стоимости потраченного бюджета.

Пример: Есть три рекламодателя:

• Рекламодатель 1. Платит 20 руб. за клик. Имеет CTR 8%
• Рекламодатель 2. Платит 15 руб. за клик. Имеет CTR 10%
• Рекламодатель 3. Платит 7 руб. за клик. Имеет CTR 25%

Как думаете какого рекламодателя в этом случае выгоднее поставить Яндексу на наивысшую позицию?
Правильно рекламодателя 3. Почему? Потому-что при пересчете на количество показов, этот рекламодатель принесет Яндексу больше денег. Разберем ниже:

Чтобы было проще посчитать, округлим до ста (рис.3):

• Рекламодатель 1 заплатит за 100 показов объявления 160 руб. (при CTR 8%, на 100 показов придется 8 кликов по объявлению, перемножаем 8 кликов на стоимость клика в 20 руб., получаем 160 руб.).
• Рекламодатель 2 заплатит за 100 показов объявления 150 руб. (CTR 10% на стоимость клика в 15 руб.).
• Рекламодатель 3 заплатит за 100 показов объявления 175 руб. (CTR 25% на стоимость клика в 7 руб.).

Какой должен быть CTR в Директе:

Какой должен быть хороший / нормальный / средний CTR — забудьте все эти вопросы. CTR может быть любым! Да, именно так. В конце этого блока я покажу вам наглядный пример «высокого» CTR у объявления из кампании с которой я работал.

CTR лишь вспомогательный параметр, который позволяет понять, какое объявление больше нравится пользователям, но сам по себе он не очень то важен.

Чтобы вы понимали, у вас может быть высокий CTR, просто огромный, скажем 70%, но при этом вы не будете получать заявок и тем более продаж.

Пример:
Вы занимаетесь продажей настольных игр и собрались рекламировать игру «Монополия» в Яндекс Директ. Вы можете сделать тизерное («ШОК») объявление с текстом «Девушка разбогатела на миллион долларов за 10 мин, узнай как!» и прикрепить к этому объявлению цепляющую картинку.

По такому объявлению вы получите множество переходов, с дешевой ценой клика, но вот достижений цели в виде покупки игры «Монополия» вы по нему не получите или их будет совсем мало =/.

Тоже самое будет работать и в обратную сторону. У вас может быть очень маленький CTR в 1-2%, но при этом у вас будет достаточно заявок и они будут недорогими.

Пример (из практики):
Вы оказываете услуги типографии и полиграфии. Под новый год вы продаете через Яндекс Директ большие партии квартальных календарей (от 100 шт) с индивидуальным дизайном. Но работаете вы только с юр. лицами и не берете одноразовые заказы на партии меньше 100 шт. В данном примере юр. и физ. лица ищут полиграфические услуги по фразе «заказать квартальные календари».

Чтобы отсечь нецелевые обращения, мы добавляем в заголовок рекламного объявления «фильтр» по цене и по минимальному заказу. Таким образом у нас получается следующее объявление (рис.5).

Ниже на рисунке 6 изображена статистика по данному объявлению.

Видите? CTR всего 0.79% (это при том, что объявление было на поиске, а не в сетях), при этом конверсия 85%. Знаете почему так? Так получается, когда гонишься за клиентом, а не за CTR. Надеюсь вам стало понятнее, на что именно влияет CTR.

Справедливости ради замечу, что в рекламной кампании и объявлении был проработан не только текст (фильтр), но также минус слова, устройства, время суток, пол и возраст.

Так что если кто-то вам скажет, что СТР самое главное в рекламе, можете смело игнорировать эти слова. Главное это продать продукт тому, кто этот продукт хочет купить (подробнее об этом в следующих статьях посвященных сарафанному маркетингу).

Как повысить CTR в Яндекс Директ:

Чтобы спровоцировать большее количество пользователей кликнуть по нашему объявлению (и тем самым поднять CTR), нам нужно действовать логически и соблюдать правила описанные ниже.

Что влияет на CTR (негласные правила):

Правило 1: Чем больше рекламное объявление (имеется в виду размер объявления), тем больше оно привлекает зрительное внимание.

Как мы можем этим воспользоваться?
Чтобы сделать рекламное объявление больше и заметнее, мы должны использовать все основные и дополнительные атрибуты рекламного объявления такие как:
1. Заголовок 1
2. Заголовок 2
3. Текст объявления
4. Быстрые ссылки
5. Описание быстрых ссылок
6. Уточнения
7. Изображение
8. Видеодополнение
9. Отображаемую ссылку
10. Визитку
11. Фавикон (значок сайта)

В идеале у нас должно получится подобное рекламное объявление (рис.7):

---

Правило 2: Ключевая фраза (по которой ищет пользователь) должна быть в заголовке и тексте объявления (в идеале еще и в отображаемой ссылке).

Что это дает: при совпадении ключевой фразы с заголовком, текстом или ссылкой — эта фраза подсвечивается жирным шрифтом, становясь более заметной. Пример на рисунке 8.

Правило 3: Обязательно разделяем кампании на поиск и РСЯ.

Объявления на поиске показываются на запрос пользователя, который актуален в данный момент. Такие объявления могут иметь СТР от 20-70%. При этом объявления в РСЯ показываются либо по содержимому площадки, либо по поисковому запросу (возможно уже не актуальному) и редко, когда дотягивают до 1% (в среднем набирают от 0.1-0.5%).

Поэтому чтобы не занижать CTR обязательно разделяем кампании на поиск и сети.

Правило 4: На одно рекламное объявление — одна ключевая фраза.

Вам не нужно запихивать в одно объявление 10-20 ключевых фраз (исключение — избавление от статуса «мало показов»).

Пример:
Можно сделать одно рекламное объявление по двум разным фразам (хоть и схожим по смыслу). Пусть это будут фразы:
1. Заказать клининг квартиры
2. Заказать уборку квартиры

Показывая объявление по двум фразам сразу, скорее всего одна фраза будет давать хороший показатель кликабельности, а другая тянуть СТР на дно (или обе будут идти на дно) и в результате СТР у данного объявления просядет. Чтобы такого не было, старайтесь составлять под каждую фразу свое рекламное объявление.

Правило 5: А/Б тесты объявлений никто не отменял.

Никто заранее не знает, что может лучше зайти у какой-либо аудитории, возможно отказавшись от старых методов и пробуя поэкспериментировать с атрибутами рекламы вы найдете свой подход, который заставит потенциальных клиентов хотеть перейти на ваш сайт. Проще говоря без тестирования разных подходов результат у вас останется прежним.

Прогноз CTR Яндекс Директ — что это:

При первом запуске рекламной кампании, пока у вас еще не набрана статистика по каждому конкретному объявлению, Яндекс присваивает вашим ключевым фразам прогнозируемую ставку, а вашим объявлениям прогнозируемый CTR. Как вы наверно уже поняли, прогнозируемый СТР влияет на прогнозируемую ставку.

Как рассчитывается прогноз CTR в Директе:

Как пишет сам Яндекс прогнозируемый СТР состоит из множества разных факторов, в частности состоит из:

• Фактора конкуренции (не вы одни боретесь за интересующую вас фразу).
• Качества объявления — сюда попадает множество параметров начиная от ключей в теле объявления и заканчивая использованием дополнительных атрибутов объявления (например использование быстрых ссылок, уточнений, визитки и т.д.).
• Также учитывается такой фактор, как предыдущая собранная статистика по ключевой фразе.
• Влияет «карма домена» (предыдущая история размещения рекламы в Яндекс Директе).
• И в заключении, как пишет сам Яндекс, учитывается еще куча параметров (каких именно, не указывают =/ ) вплоть до анализа поведения пользователей в регионах показа.

При совокупности всех вышеперечисленных факторов, плюс тех, что Яндекс не озвучил и выстраивается прогнозируемый СТР, который влияет на изначальную ставку по ключевой фразе. Предугадать и подстроится под Яндекс у нас не получится, поэтому будем стараться настраивать объявления используя максимум доступных параметров и атрибутов, что в теории должно дать хороший прогнозируемый СТР.

Заключение. Идеи для работы:

Какие идеи можно вынести из этой статьи:

1. Чем больше CTR, тем больше кликов вы получите. Это значит, что можно будет экспериментировать и снижать стоимость клика на объявлениях с большим показателем CTR. Тем самым получая большее количество кликов, при том же рекламном бюджете.
2. Тактика запуска рекламных кампаний. При первом запуске кампании стремитесь выставить высокие ставки (>80%), чтобы объявления могли быстро набрать статистику и CTR. В дальнейшем по объявлениям «победителям» можно будет понизить ставки и получать больше целевых кликов и заявок.
3. Соблюдайте 5 негласных «правил» подъема СТР. Не бойтесь использовать мои или чужие наработки по рекламным кампаниям, это даст вам фору перед конкурентами.

Вот и все, что можно сказать о CTR в Яндекс Директ. Не забывайте, что всю информацию нужно проверять на поле боя (тестируя в Директе), а не просто почитать и забыть. Надеюсь, эта статья оказалась для вас полезной, не забудьте ее оценить, это подскажет мне, насколько она отвечает на популярные вопросы пользователей.

P.s. Если у вас есть обратная связь по статье или что-то в статье непонятно, пишите в комментариях.