Введение
Самый главный вопрос для бизнеса — «как привлекать трафик?».
Хотя погоди… не это главный вопрос…
Главный вопрос — как делать это БЫСТРО!
И самый простой ответ на него — с помощью рекламы. Нет ни одного другого инструмента, который позволил бы так же быстро привлечь трафик и показать ему свое предложение.
Вот только если бы с рекламой все было так просто, каждый запускал бы ее, окупал и в ус не дул. Но на деле многие бизнесы сталкиваются с проблемой слива бюджета, запредельной ценой подписчика, лида и клиента.
И главная причина слитых бюджетов в том, что многие относятся к рекламе, как к продающему инструменту, которым она НЕ ЯВЛЯЕТСЯ.
Че я имею в виду:
Реклама НЕ ПРОДАЁТ, она лишь ПРИВЛЕКАЕТ внимание. Продает и убеждает выполнить целевое действие (позвонить, подписаться, купить и т.д.) продающая презентация. Причем убедить она может НЕ ВСЕХ ПОДРЯД, а лишь тех, кто УЗНАЕТ в рекламе себя.
Поэтому, в этой главе мы поговорим не о том, как настраивать рекламные инструменты (таргет, контекст, баннеры) или делать отдельные рекламные объявления — такой инфой забит весь инет. Вместо этого мы разберемся, как создавать ЦЕЛЫЕ рекламные кампании, которые будут работать.
И раз уже тема понятна, давай теперь определим, о чем будем беседовать…
Что такое рекламная кампания и из каких частей состоит
Рекламная кампания — это цельный механизм, задача которого привлечь ОПРЕДЕЛЕННУЮ аудиторию и побудить ее выполнить ОПРЕДЕЛЕННОЕ действие (подписаться, позвонить, оставить заявку и т.д.).
Сама реклама (рекламные объявления/видосы/баннеры) — это лишь часть рекламной кампании, которая НЕ будет работать в отрыве от других частей.
Аналогия для понимания:
Проще всего представить рекламную кампанию, как цельный механизм, состоящий из нескольких шестеренок. В этом механизме каждая шестеренка связана с другой. И если вдруг одна шестерня не будет крутиться, весь остальной механизм также посыпется.
Давай коротко пройдемся по тому, какие детали рекламной кампании нам нужно настроить:
1️⃣ Нужно определить целевое действие для кампании.
Целевое действие — это то, что мы хотим, чтобы человек выполнил. Это может быть — подписка на ТГ канал, регистрация на вебинар, звонок, отправка заявки, покупка и т.д.
2️⃣ Нужно определить, кто целевая аудитория для выбранного действия.
Целевая аудитория — это группа людей, объединенная общими характеристиками (полом, возрастом, интересами, ситуациями и т.д.), которая с большей вероятностью выполнит наше целевое действие.
3️⃣ Нужно определить “места обитания” выбранной целевой аудитории.
Места обитания аудитории — это приложения, сайты, каналы, сообщества, чаты и прочие места, где нужная нам аудитория проводит время. Чем лучше мы определим, где сидит наша аудитория, тем проще будет настроить рекламу.
(кароч, деньги просто будем меньше сливать, если четче старгетируемся).
4️⃣ Нужно подготовить “продающую презентацию”.
Продающая презентация — это то место, куда мы привлекаем аудиторию. Это может быть статья, видос, пост, лендинг или целый канал в ТГ. Задача “презентации” — прямо или косвенно убедить аудиторию выполнить задуманное нами целевое действие.
5️⃣ Нужно подготовить рекламные объявления под аудиторию.
И только когда все предыдущие этапы подготовлены, мы создаем рекламные объявления и размещаем их в местах скопления аудитории, чтобы перенаправить нужных людей на лендинг/статью/видос/пост и т.д.
Чтобы было проще запомнить, можешь представить рекламную кампанию, как механизм, который соединяется таким образом:
Что нужно для разработки своей рекламной кампании
Комментарий Арта:
Смотри, какая фигня получается — разные целевые действия (подписаться, позвонить, купить и т.д.), готовы выполнить разные аудитории. При этом для каждого действия нам нужны разные типы презентаций (статьи, видосы, посты и т.д.) и разное количество убеждающей информации.
Как бы я не хотел, я не смогу дать тебя прям, конкретную конкретику, которая подошла бы для каждого действия (а я, поверь мне, пытался это сделать).
Поэтому, вместо разбора каждого типа действия и презентаций, я дам тебе “шаблоны мышления”, опираясь на которые ты сможешь собрать рекламную кампанию под свою задачу и сферу бизнеса.
Чтобы разработать рекламную кампанию которая будет окупать вложения, тебе потребуется понять две концепции:
1️⃣ Концепция “Путь клиента”
Она позволит понять, как сделать свою рекламу окупаемой и как дальше строить отношения с потенциальным клиентом и покупателем. Про нее мы уже говорили в Глава 1: Как превращать прохожих в клиентов и чтобы не растягивать эту главу, я не буду сейчас повторять ее.
2️⃣ Концепция “Лестница Ханта”
По сути, на ней и строится вся рекламная кампания. Она позволяет понять кого привлекать рекламой, откуда привлекать, что предлагать и как продавать. И вот про нее мы сейчас и поговорим.
Концепция “Лестница Ханта”
Если коротко, эта концепция делит всех людей на ступени, в соответствии с их уровнем осведомленности о своей проблеме/желании/ситуации. Она показывает, что у человека в голове, что он хочет узнать/получить и где оставляет свое внимание.
Сама концепция делит людей по уровню осведомленности на 5 ступеней. И к каждой из этих ступеней нужен свой подход.
Сперва коротко разберем, какой уровень осведомленности у человека на каждой из ступеней:
1️⃣ Человек НЕ ОСВЕДОМЛЕН о своей проблеме/ситуации;
2️⃣ Человек ОСВЕДОМЛЕН, что у него есть проблема или ему чего-то не хватает, но не знает, как это решить;
3️⃣ Человек ПОНЯЛ, что есть разные способы решения и теперь сравнивает их;
4️⃣ Человек ВЫБРАЛ конкретное решение и теперь ищет ИСПОЛНИТЕЛЯ;
5️⃣ Человек ОПРЕДЕЛИЛСЯ с исполнителем и ему нужен “последний толчок”.
Как эта концепция поможет разработать рекламную кампанию?
Ниже я буду разбирать всю концепцию по ступеням, наглядно показывая:
— В чем суть ступени;
— Какая у нас задача на этой ступени;
— Какой продающий контент нам нужно создать;
— Какое целевое действие готова выполнить аудитория;
— Откуда мы можем привлечь аудиторию (из каких источников).
И чтобы было проще “примерить это на себя”, в качестве примеров возьмем 3 тематики:
— Установка пластиковых окон
— Похудение
— Заработок
Ступень 1: Человек НЕ ОСВЕДОМЛЕН о своей проблеме/ситуации/желании
На этой ступени человек не знает, что у него есть проблема, или не понимает, что есть нехватка чего-либо, что мешает ему жить/работать. Он просто живет обычной жизнью, и ему кажется, что все в порядке, или же он мирится с дискомфортом, считая его нормой. Он не ищет решений, потому что не видит проблемы.
Пример с тематикой “похудение”:
Вот живет себе человек с весом под сотку, часто чувствует усталость, его мучает отдышка. Но он НЕ ПРЕДАЕТ ЭТОМУ ЗНАЧЕНИЯ и не ОСОЗНАЕТ, что у него вообще есть проблема с лишним весом.
ВАЖНО! На этом этапе человек НЕ ИЩЕТ НИЧЕГО, связанного с нашей нишей. Он не формулирует запросы, касающиеся проблемы или решения.
Что человек знает на этом этапе:
— Ничего о своей потенциальной проблеме или нехватке. Он живет своей обычной жизнью.
Что человек хочет на этом этапе:
— Ничего конкретного, связанного с нашей нишей. Его желания лежат в плоскости его повседневных потребностей (отдых, развлечения, общение, работа).
Какая у нас задача на этой ступени:
Зародить у человека мысль о том, что что-то может быть лучше, что его текущая ситуация не оптимальна, или что существует проблема, о которой он даже не догадывался. Мы должны «открыть ему глаза», ненавязчиво указав на дискомфорт или упущенные возможности, которые он принимает за норму.
Какой контент даем на этом этапе:
Контент на этой ступени должен быть развлекательным, общим, неочевидным или провокационным. Его задача — захватить внимание человека, не говоря прямо о проблеме, а показывая последствия или контраст.
Что может быть этим контентом:
Развлекательные или общие статьи/видео, косвенно связанные с нашей нишей:
- Окна: «10 способов сделать квартиру уютнее без ремонта» (с фото красивых, светлых, теплых комнат, где окна играют роль) / «Почему в квартирах часто сухо и пыльно, и как это влияет на здоровье» (без упоминания окон, но намекая на микроклимат).
- Похудение: «Как сохранить энергию в течение дня: 5 простых привычек» (с фото активных и стройных людей) / «Секреты долголетия от японских монахов» (фокус на питании и образе жизни, но без «похудения»).
- Заработок: «Что на самом деле делает людей счастливыми: новые исследования» (с акцентом на финансовую свободу как один из факторов) / «5 вещей, которые успешные люди делают до завтрака» (с упоминанием обучения или планирования без прямого указания на доход).
Вирусные видео/мемы/инфографика:
- Окна: Короткое видео: человек дрожит от холода в пледе дома, а потом кадр с теплым домом, где хорошо. Без явных окон, но с контрастом «холод-тепло».
- Похудение: Мем о «посленовогоднем» весе или «не влезаю в джинсы», но без призыва худеть, а с легкой самоиронией.
Истории/интервью/репортажи о стиле жизни:
- Окна: Репортаж о дизайнере интерьеров, который показывает, как свет и простор меняют помещение.
- Заработок: Интервью с человеком, который сменил работу и стал заниматься любимым делом, рассказывая о своих ощущениях, а не о цифрах дохода.
Какое целевое действие мы можем предложить на этой ступени:
Цель — максимально простое и ненавязчивое взаимодействие, которое не требует обязательств и не отпугнет человека, не готового к «покупке».
Что может быть целевым действием:
- Простое «лайкнуть» / «поделиться» / «сохранить»:
- Если контент размещен в соцсетях.
- Прочитать статью до конца / Досмотреть видео:
- Основное действие — потребление контента.
- Перейти на другую похожую статью/видео:
- «Возможно, вам также будет интересно: [ссылка на другой схожий по тематике, но не продающий контент]».
- Подписаться на развлекательный канал/группу:
- «Подпишитесь на наш канал об уюте/здоровом образе жизни/продуктивности» (без прямого упоминания продажи).
- Оставить комментарий/участвовать в опросе:
- «А что вы думаете по этому поводу?» (просто для вовлечения).
Откуда мы можем достать эту аудиторию:
На этой ступени мы ориентируемся на широкие интересы и поведение аудитории, не связанное напрямую с проблемой.
В1. Социальные сети (Таргетированная реклама):
Как работает: Люди проводят много времени в соцсетях, потребляя развлекательный и общий контент.
Что делаем: Таргетируемся по широким интересам, которые могут быть косвенно связаны с нашей нишей, но не напрямую. Используем таргетинг на широкие демографические группы, интересы «Дом и семья», «Здоровье и фитнес», «Саморазвитие», «Работа», «Дизайн интерьера», «Кулинария» и т.д.
Инструменты: Вк, Телеграм, Нельзаграм, ТикТок, Ютуб.
В2. Тематические паблики/блоги/каналы с широкой аудиторией:
Как работает: Мы размещаем свой контент там, где наша потенциальная аудитория уже проводит время.
Что делаем: Посевы в пабликах по дизайну, лайфхакам, психологии, популярным новостям, юмористическим каналам – главное, чтобы там была наша ЦА, пусть и «холодная».
Инструменты: Посевы в ТГ-каналах, сообществах ВК.
В3. Нативная реклама на крупных порталах:
Как работает: Рекламные интеграции в статьи или разделы, которые не воспринимаются как прямая реклама.
Что делаем: Например, статья «5 ошибок, которые убивают ваш уют» на крупном новостном портале, где одна из «ошибок» косвенно намекает на проблему (например, «нехватка света» или «сквозняки»).
Инструменты: Рекламные сети, партнерства с медиа.
Ступень 2: Человек ОСВЕДОМЛЕН, что у него есть проблема/желание, но не знает, как это решить
На этой ступени человек видит, что что-то не так или ему чего-то не хватает, но пока он не понимает, как именно это можно решить. Из-за чего он начинает искать возможные причины и способы решения.
ВАЖНО! На этом этапе человек НЕ ИЩЕТ КОНКРЕТНЫЙ СПОСОБ. Он пытается понять, что у него за ситуация, можно ли ее решить и если да, то каким образом.
Что человек знает на этом этапе:
— Что у него есть проблема или ему чего-то не хватает.
Что человек хочет на этом этапе:
— Понять причины проблемы или нехватки;
— Понять, какие решения проблемы или достижения желаемого результата существуют.
Какая у нас задача на этой ступени:
Рассказать человеку причины его ситуации и какие возможные варианты решения существуют (естественно, с упором на свой тип решения). И в идеале собрать его в свою базу (список емейл рассылки, в ТГ канал, в список рассылки чат-бота и т.д.), где мы будем продолжать вести его по пути клиента.
Какой контент даем на этом этапе:
Контент должен быть образовательным и “диагностическим”. Его задача — помочь человеку «поставить диагноз» своей проблеме/ситуации и подвести к мысли, что у нее есть решение (и, естественно, наше решение — одно из них).
Что может быть этим контентом:
Статьи/видосы о причинах;
- Окна: «Почему постоянно дует из окон: основные причины и что с этим делать»
- Похудение: «Откуда берется лишний вес: неочевидные причины, о которых вы не знали»
- Заработок: «Почему ваш доход не растет: 5 скрытых ошибок, мешающих зарабатывать больше»
Онлайн-тест/квиз:
- «Насколько [эффективны/здоровы/оптимизированы] ваши [окна/привычки/процессы]? Пройдите тест и узнайте!» (с получением результата на почту/в мессенджер).
Истории/кейсы:
- Истории людей, которые столкнулись с этой проблемой, осознали ее причины и нашли решение (пока без фокуса на конкретном продукте, но намекая на тип решения).
Какое целевое действие мы предлагаем на этой ступени:
Цель — получить контакт человека и перевести его в свою базу для дальнейшего «прогрева». Предложенное действие должно быть максимально простыми и не требовать больших обязательств.
Что может быть целевым действием:
- Скачать гайд/чек-лист/шаблон.
- Пройти онлайн-тест/квиз (с получением результата на почту или в мессенджер).
- Записаться на бесплатный вебинар/мастер-класс по диагностике проблемы или «введению» в тему.
- Подписаться на рассылку (почта/мессенджер) с полезными материалами по проблеме.
- Запустить чат-бота, который поможет с первичной диагностикой.
- Записаться на бесплатную экспресс-диагностику/аудит (например, оконной системы, состояния здоровья, способов увеличить доход).
Откуда мы можем достать эту аудиторию:
На этой ступени у нас появляются более четкие «следы» поведения аудитории. Люди уже сами формулируют вопросы и ищут ответы, что открывает доступ к более целенаправленным источникам трафика.
В1. Поисковые системы (Контекстная реклама):
Как работает: Люди активно ищут ответы на свои вопросы, связанные с проблемой, вводя их в Яндекс/Гугл.
Что делаем: Собираем «болевые» запросы и вопросы, описывающие проблему, а не конкретное решение. Например: «что делать если дует из окна», «как увеличить доход», «усталость причина».
Инструменты: Яндекс Директ, Гугл Реклама.
В2. Тематические ресурсы и соцсети:
Как работает: Люди обсуждают свои проблемы, задают вопросы и ищут советы в онлайн-сообществах и на экспертных платформах.
Что делаем: Размещаем образовательную рекламу, которая ведет на наш диагностический контент. Также используем таргетинг по интересам, связанным с проблемой («Здоровье», «Развитие карьеры», «Строительство и ремонт») и на активных подписчиков тематических групп.
Инструменты: посевы в блогах, группах в ВК, каналах в Телеге. Таргетированная реклама.
Ступень 3: Человек ПОНЯЛ, что есть разные способы решения и теперь сравнивает их
На этой ступени человек уже осознал свою проблему или потребность, и теперь он знает, что существуют различные способы её решения. Он активно изучает варианты, сравнивает их преимущества и недостатки, пытаясь понять, какой тип решения ему подходит больше всего.
ВАЖНО! На этом этапе человек НЕ ИЩЕТ КОНКРЕТНЫЙ ПРОДУКТ ИЛИ ПОСТАВЩИКА. Он сравнивает категории решений (например, «курсы» против «самообучения», «диета» против «спортзала»).
Что человек знает на этом этапе:
— Что у него есть проблема/нехватка;
— Что существуют различные способы решений этой ситуации.
Что человек хочет на этом этапе:
— Понять преимущества и недостатки каждого типа решения;
— Выбрать наиболее подходящий тип решения для своей ситуации;
— Обосновать свой выбор определённого типа решения.
Какая у нас задача на этой ступени:
Нам нужно обосновать, почему наш тип решения (например, установка новых окон, онлайн-курсы, индивидуальный план питания) является лучшим или наиболее подходящим для его проблемы.
Мы должны продемонстрировать превосходство нашего подхода над другими, не продавая при этом конкретный продукт, а продвигая саму идею нашего типа решения. И, конечно, продолжаем собирать аудиторию в свою базу.
Какой контент можем дать на этом этапе:
Контент на этой ступени должен быть сравнительным, аналитическим и экспертным. Он помогает человеку сделать осознанный выбор в пользу нашего типа решения, показывая его преимущества.
Что может быть этим контентом:
Сравнительные статьи/видео/инфографика:
- Окна: «Пластиковые окна или деревянные: что лучше для шумоизоляции и тепла?» / «Ремонт старых окон или замена на новые: где экономия, а где качество?»
- Похудение: «Диета или спорт: что эффективнее для быстрого похудения?» / «Персональный тренер или онлайн-программы: какой подход даст лучшие результаты?»
- Заработок: «Онлайн-курсы или самообучение: какой путь быстрее приведет к высоким доходам в IT?» / «Смена профессии или повышение квалификации на текущем месте: где больше перспектив?»
Гайды/чек-листы по выбору типа решения:
- «Как выбрать тип окон для квартиры: Полный гайд по материалам и функциям»
- «Чек-лист: Какой метод похудения подходит именно вам?»
- «7 критериев выбора эффективного способа смены карьеры: Узнай, что сработает для тебя»
Кейсы/истории успеха (сфокусированные на типе решения):
- «Как установка новых окон помогла семье [Имя] избавиться от вечных простуд» (акцент на результат типа решения, а не продукта/компании).
- «История [Имя]: как онлайн-курсы изменили её жизнь и принесли доход X2» (акцент на тип обучения).
Вебинары/мастер-классы:
- «Вебинар: Разбор всех способов решения проблемы [проблема] – и почему [твой тип решения] часто самый выгодный.»
- «Мастер-класс: Как выбрать оптимальный путь к [желаемый результат] – сравнение подходов.»
Какое целевое действие мы предлагаем на этой ступени:
Цель — закрепить интерес к нашему типу решения и углубить вовлечение, продолжая собирать контакты для дальнейшего «прогрева».
Что может быть целевым действием:
- Скачать подробный сравнительный гайд/аналитический отчёт.
- Записаться на бесплатный вебинар/мастер-класс, где подробно разбираются преимущества нашего типа решения.
- Пройти расширенный тест/квиз «Какой тип решения [проблемы] подходит именно вам?».
- Получить индивидуальную консультацию/рекомендацию по выбору типа решения.
- Подписаться на серию экспертных материалов о преимуществах твоего типа решения.
- Оставить заявку на бесплатную оценку/предварительный расчет (пока без детализации по конкретному продукту, а для оценки подхода).
Откуда мы можем достать эту аудиторию:
На этой ступени люди уже ищут сравнения и обзоры решений, что дает нам очень конкретные ключевые слова и места их обитания.
В1. Поисковые системы (Контекстная реклама):
Как работает: Пользователи вводят запросы, сравнивающие различные решения.
Что делаем: Собираем запросы типа «пластиковые или деревянные окна», «онлайн-курсы или вуз», «диета или спортзал», «ремонт окон или замена».
Инструменты: Яндекс Директ, Гугл Реклама (поиск).
В2. Тематические ресурсы и соцсети (с акцентом на сравнения):
Как работает: Люди ищут обзоры, сравнения, мнения экспертов в тематических сообществах и на контентных платформах.
Что делаем: Размещаем образовательную рекламу или посевы со сравнительными статьями/видео. Используем таргетинг на аудитории, которые проявляли интерес к темам сравнения (например, посещали обзоры, читали статьи «это решение vs второе решение»).
Инструменты: Тематические блоги, Ютуб-каналы с обзорами, группы в ВК/Телеге, посвященные выбору чего-либо. Таргетированная реклама.
Ступень 4: Человек ВЫБРАЛ конкретное решение и теперь ищет ИСПОЛНИТЕЛЯ;
На этой ступени человек уже точно знает свою проблему, выбрал определённый тип решения (например, пластиковые окна, онлайн-курсы, индивидуальный план питания). И теперь он активно сравнивает конкретные продукты, бренды или поставщиков услуг внутри выбранного типа решения. Он ищет лучшую компанию, лучшее предложение, лучшие условия.
ВАЖНО! На этом этапе человек уже не сомневается в типе решения, он сомневается, кто именно предоставит ему это решение и на каких условиях.
Что человек знает на этом этапе:
— Что у него есть проблема/нехватка.
— Что ему подходит определенный тип решения (например, «мне нужны новые пластиковые окна», «мне нужно пройти онлайн-курсы по IT», «мне нужна индивидуальная программа похудения»).
Что человек хочет на этом этапе:
— Сравнить конкретные предложения, цены, условия, гарантии разных компаний/продуктов.
— Найти продукт/поставщика, который лучше всего соответствует его критериям (цена, качество, отзывы, сроки, гарантии).
— Увидеть доказательства эффективности и надежности (кейсы, отзывы, сертификаты).
— Убедиться в правильности своего выбора и избежать рисков.
Какая у нас задача на этой ступени:
Четко показать, почему именно наш конкретный продукт или наша компания является лучшим выбором для этого клиента. Мы должны выделить свои уникальные преимущества, предложить выгодные условия, представить социальные доказательства и вызвать доверие.
Цель — убедить клиента, что мы — тот самый идеальный вариант.
Какой контент даем на этом этапе:
Контент на этой ступени должен быть продающим, детализированным и доверительным. Он отвечает на вопросы «Почему именно вы?» и «Что я получу?».
Что может быть этим контентом:
Детальные страницы продуктов/услуг на сайте:
- Окна: Полный каталог моделей окон, описание профилей, стеклопакетов, фурнитуры, сертификаты, фото установленных окон.
- Похудение: Подробное описание программы похудения, что входит в рацион/тренировки, методика, квалификация тренеров/диетологов.
- Заработок: Детальная программа курса, чему конкретно научится студент, кто уже прошел курс, примеры проектов, полученные результаты.
Сравнительные таблицы: «Мы против конкурентов» (с акцентом на наши преимущества):
- Окна: Таблица сравнения наших окон с окнами популярных конкурентов по шумоизоляции, теплосбережению, гарантии, цене.
- Похудение: Сравнение нашей программы с типовыми диетами/тренировками (по результатам, безопасности, комфорту).
- Заработок: Сравнение нашего курса с аналогичными на рынке по продолжительности, стоимости, поддержке, помощи в трудоустройстве.
Подробные кейсы и истории успеха:
- Окна: «Как наши окна решили проблему сквозняков и шума у семьи [Имя] и сэкономили им [X] на отоплении.» (С цифрами и конкретикой).
- Похудение: «Фото до/после: Как [Имя] сбросила [Y] кг за [Z] месяцев по нашей методике.»
- Заработок: «История успеха [Имя]: Как выпускник нашего курса за 3 месяца нашел работу с зарплатой X рублей.»
Отзывы и видеоотзывы клиентов:
- Ссылки на страницы с отзывами на независимых площадках, видеоинтервью с довольными клиентами.
Раздел FAQ (Часто задаваемые вопросы) о нашем продукте/услуге:
- Ответы на типовые вопросы о цене, установке, сроках, гарантиях, поддержке, оплате.
Промо-акции и спецпредложения:
- Информация о скидках, бонусах, бесплатных дополнениях, рассрочке, ограниченных предложениях.
Какое целевое действие мы предлагаем на этой ступени:
Цель — максимально приблизить клиента к покупке, получив от него действие с высоким уровнем вовлеченности и готовности.
Что может быть целевым действием:
Запрос на расчёт стоимости/индивидуальное предложение:
- Окна: «Рассчитать стоимость окон для вашей квартиры», «Вызвать замерщика бесплатно».
- Похудение: «Получить индивидуальный план питания и тренировок», «Записаться на бесплатную консультацию с диетологом».
- Заработок: «Оставить заявку на бесплатную консультацию по выбору курса», «Получить демо-доступ к платформе».
Запись на бесплатный пробный урок/демо-версию/тест-драйв:
- Заработок: «Попробовать первый модуль курса бесплатно».
Онлайн-чат с консультантом / Заказ обратного звонка:
- Для оперативного ответа на последние вопросы.
Посещение шоурума/офиса/представительства:
- Чтобы клиент мог увидеть продукт вживую или пообщаться лично.
Откуда мы можем достать эту аудиторию:
На этой ступени аудитория ищет очень конкретные данные о продуктах и поставщиках. Наши каналы будут максимально целенаправленными.
В1. Поисковые системы (Контекстная реклама):
Как работает: Люди ищут конкретные продукты/бренды или сравнивают их.
Что делаем: Собираем запросы, содержащие названия брендов (наших и коллег), конкретные модели, запросы типа «купить [продукт]», «цена [продукт/услуга]», «отзывы о [наша компания]».
Примеры запросов: «пластиковые окна [наша компания] отзывы», «курс Python [Название школы] цена», «программа похудения [наша программа]», «где заказать окна [город]».
Инструменты: Яндекс Директ, Гугл Реклама (поиск).
В2. Отзовики, агрегаторы, сравнительные платформы:
Как работает: Многие пользователи ищут и сравнивают предложения именно на таких сайтах.
Что делаем: Размещаем там информацию о себе, работаем с отзывами, стараемся попасть в рейтинги.
Инструменты: Яндекс/гугл Карты, 2ГИС, Irecommend, Отзовик, специализированные агрегаторы курсов/услуг.
Ступень 5: Человек ОПРЕДЕЛИЛСЯ с исполнителем и ему нужен “последний толчок”
На этой ступени человек полностью осознал свою проблему, выбрал идеальный для себя тип решения, сравнил конкретные продукты/поставщиков и теперь точно знает, что ему нужен именно наш продукт/услуга. Он уже практически принял решение о покупке. Ему нужны последние штрихи, подтверждения, или просто удобный способ завершить сделку.
ВАЖНО! На этом этапе клиент уже выбрал нас. Ему не нужны долгие убеждения или сравнения. Он ищет подтверждение своего выбора, последние детали и путь к покупке.
Что человек знает на этом этапе:
— Что у него есть проблема/нехватка.
— Что выбран определённый тип решения.
— Что наш конкретный продукт/компания — это то, что ему нужно.
Что человек хочет на этом этапе:
— Подтверждение своего выбора (последние отзывы, гарантии, условия).
— Удобный и быстрый способ совершить покупку/заказать услугу.
— Ответить на возможные последние «но» или сомнения (например, условия доставки, установки, оплаты).
— Получить лучшее предложение (если оно есть).
Какая у нас задача на этой ступени:
Сделать процесс покупки максимально простым, удобным и безболезненным. Убрать все последние барьеры, ответить на возможные финальные вопросы, предложить финальный стимул (если нужно) и обеспечить безупречный клиентский опыт на этапе заключения сделки.
Какой контент даем на этом этапе:
Контент на этой ступени должен быть побуждающим к действию, транзакционным и поддерживающим. Он направлен на завершение сделки.
Что может быть этим контентом:
Страницы оформления заказа/контактные формы:
- Окна: Страница с формой заказа замера/расчета, контакты для связи, кнопка «Заказать звонок».
- Похудение: Страница с выбором тарифа, кнопка «Купить программу», формы для оплаты.
- Заработок: Страница для записи на курс, кнопка «Оплатить», варианты оплаты, контактные данные.
Четкое и лаконичное предложение и финальные доводы:
- «Почему стоит выбрать [Название продукта] прямо сейчас: [Краткий список преимуществ].»
- «Гарантия лучшей цены и качества — только у нас!»
Срочные акции/последние напоминания:
- «Акция заканчивается через 24 часа! Успейте заказать [Продукт] со скидкой!»
- «Последние места в группе! Запишитесь сейчас и получите бонус!»
Отзывы/кейсы, подтверждающие простоту и удобство покупки/использования:
- Короткие, убедительные отзывы о легкости заказа, быстрой доставке, простоте установки/начала обучения.
Подробная информация об оплате, доставке, установке, возврате/гарантии:
- Все, что касается логистики и безопасности сделки.
Поддержка в реальном времени:
- Онлайн-чат с оператором, номер телефона для быстрой связи.
Какое целевое действие мы предлагаем на этой ступени:
Цель — совершение покупки или заключение договора.
Что может быть целевым действием:
Оформить заказ / Купить сейчас / Оплатить:
- Это прямое действие по приобретению.
Записаться на замер / Получить точный расчет:
- Для услуг, требующих предварительной оценки.
Заключить договор / Подписать контракт:
- Для сложных или дорогих услуг.
Связаться с менеджером для оформления:
- Если процесс покупки требует индивидуального сопровождения.
Откуда мы можем достать эту аудиторию:
На этой ступени аудитория уже находится «у порога» сделки. Мы работаем с теми, кто уже максимально вовлечен.
В1. Ретаргетинг (на аудитории 4 ступени и посетителей целевых страниц):
Как работает: Мы показываем рекламу тем, кто уже заходил на страницы оформления заказа, корзину, или оставлял заявку на консультацию, но не завершил действие.
Что делаем: Напоминаем о себе, предлагаем последний стимул (например, небольшую дополнительную скидку или бонус), убираем возможные сомнения, ведем на страницу оформления.
Инструменты: Рекламные кабинеты Вк, Яндекс Директ (баннерная реклама, ретаргетинг), Гугл Реклама (ремаркетинг).
В2. Емейл-рассылки / Сообщения в мессенджеры:
Как работает: Тем, кто уже находится в нашей базе (собраны на предыдущих этапах), мы отправляем финальные, персонализированные предложения.
Что делаем: Отправляем напоминания о брошенных корзинах/заявках, предлагаем финальные бонусы, отвечаем на возможные вопросы.
Инструменты: CRM-системы, сервисы рассылок, чат-боты.
В3. Контекстная реклама по максимально конкретным запросам:
Как работает: Люди ищут «купить [Название продукта]», «заказать [Услуга] [Город]», «цена [Модель] [Год/Характеристики]».
Что делаем: Таргетируемся на эти высококонверсионные, «горячие» запросы.
Инструменты: Яндекс Директ, Гугл Реклама.
Какую рекламную кампанию разрабатывать первой
Если ты хочешь быстрее начать получать клиентов, самый простой способ — создать рекламную кампанию для 5 и 4 ступени Лестницы Ханта.
Там люди УЖЕ осведомлены о своей ситуации и уже сами знают, какое решение им нужно. И все что нам остается — подтолкнуть их в сторону именно нашего решения, показав, что заказать/купить у нас — это ЛУЧШИЙ ВЫБОР.
Однако, рекламные кампании на 5 и 4 ступень, доступны далеко не всем сферам бизнеса.
Например, в тематике “Эвакуатор” люди находящиеся на 4-5 ступени, готовы сразу заказать услугу, после перехода по рекламе и их не нужно долго прогревать контентом.
А вот в тематике “заработок”, люди НЕ ГОТОВЫ покупать сразу. Сейчас слишком много скама и люди НЕ ВЕРЯТ на слово первому встречному. Поэтому, чтобы подвести их к покупке, автор должен показать, что он “не очередной хер с горы”, а нормальный специалист с ТВЕРДЫМИ результатами. И формирование такого доверия требует времени.
Самое простое, что ты можешь сделать, чтобы понять, какую рекламную кампанию тебе стоит создать — это двигаться по лестнице Ханта в обратном направлении, пытаясь понять, сможешь ли ты достать людей на пятом этапе. Если нет, переходишь на четвертый этап. Если и там не можешь, тогда на третий и т.д.
Суть простая — чем больше человек осведомлен, тем меньше его нужно прогревать контентом к покупке.
Выводы по главе
- Реклама НЕ ПРОДАЁТ, она лишь ПРИВЛЕКАЕТ внимание.
- Чтобы реклама работала, нужно продумать полноценную рекламную кампанию, которая будет привлекать ОПРЕДЕЛЕННЫХ людей, из ОПРЕДЕЛЕННЫХ мест, на продающую презентацию.
- Рекламная кампания — это цельный механизм, задача которого привлечь ОПРЕДЕЛЕННУЮ аудиторию и побудить ее выполнить ОПРЕДЕЛЕННОЕ действие (подписаться, позвонить, оставить заявку и т.д.).
- Чтобы разработать ОКУПАЕМУЮ рекламную кампанию, нужно понять две концепции “Путь клиента” и “Лестница Ханта”
- Чтобы быстрее получать результат от рекламы, рекомендуется настроить ее на людей, которые находятся на последних (4 и 5) ступенях Лестницы Ханта.